Digital-стратегия: что это такое и нужна ли она вашей компании?

Digital-стратегия – часть цифрового маркетинга, цель которого достичь быстрого продвижения в интернете товаров, услуг или бренда. Это вид классической маркетинговой стратегии, которая реализуется с использованием цифровых технологий.

Цифровая стратегия, или digital-стратегия, говоря простым языком, – это обычный пошаговый коммерческий план, который активно применяет инструменты интернет-маркетинга для достижения результата. Он может быть ориентирован на увеличение продаж, привлечение целевого трафика или на раскрутку новой компании в долговременной перспективе.

3 базовые цели интернет-маркетинга:

1. Аналитика результатов, сложившейся ситуации и выявление проблем, которые мешают бизнесу компании развиваться.
2. Разработка схемы выхода из кризисной ситуации и достижения поставленных целей.
3. Выбор инструментов и методик для решения поставленных задач.

Digital стратегия и реклама выстраивает коммуникационную связь между продавцом и клиентом на всех этапах, а интернет делает ее персонально направленной. Анализ цифрового поля – возможность выделить и сегментировать целевую аудитория, предложить продукт человеку персонально.

Не все руководители предприятий признают главенствующую роль digital-маркетинга и цифровой концепции в частности. Но практика доказала, что цифровая стратегия в умелых руках поможет достичь высоких результатов, поднять любой бизнес в ТОП.

Если перешагнуть через предрассудки, выбрать команду реальных специалистов, цифровая стратегия даст множество преимуществ. Коллектив во главе с руководством компании обретет конкретные цели, к которым нужно стремиться к достижению успеха. Увеличатся показатели среднего чека, повторных покупок, вырастут продажи в целом. Инвестиции, направленные на продвижение в интернете, окупятся в значительной мере.

С интеграцией digital стратегии в структуру бизнеса распределение бюджета станет прозрачнее, исчезнут непредвиденные расходы. При грамотной стимуляции клиентского опыта возрастает его ценность и число лояльных клиентов увеличивается. С переходом от офлайн продаж к онлайн-покупкам расширяются каналы распространения.

Кто и в каких ситуациях использует диджитал-стратегию

Digital-стратегия – коммерческий инструмент, который нужен любому бизнесу, независимо от его направленности или географического расположения. Компания, игнорирующая продвижение своих целей, интересов в сети, обречена на банкротство и забвение. Например, несколько обстоятельств, в которых нельзя обойтись без диджитал-стратегии:

• обновление сайта;
• подключение новых каналов продаж;
• масштабирование бизнеса;
• освоение новых рынков, продуктов, услуг;
• соперничество с ключевыми конкурентами;
• низкая рентабельность бизнеса.

Грамотное выстраивание стратегии бизнеса помогает увеличить продажи товаров или услуг и заявить о своем бренде на весь мир.

Задачи диджитал-стратегии

Главная особенность этой стратегии – низкая стоимость привлечения лидов за счет правильно организованной воронки продаж, которая ведет клиентов к повторным покупкам и повышает сумму среднего чека.

Что можно делать, используя Digital-стратегию:

• Выполнить тщательный анализ рекламных инструментов .
• Провести аналитику рынка, ЦА, конкурентов.
• Систематизировать информацию о продукте и целевой аудитории.
• Определить рабочие маркетинговые связи.
• Спланировать бюджет рекламной кампании.
• Оптимизировать финансовые затраты на использование инструментов интернет-маркетинга.
• Исправить допущенные ошибки на сайте, в соцсетях.

Структура диджитал-стратегии

По мнению Дэйва Чаффи, известного автора книг по цифровому маркетингу, структура цифровой стратегии продаж состоит из 4 блоков (RACE).

1. Reach (охват)
   Информация о бренде или продукте должна охватывать максимальное количество интернет-площадок (объявления, отзывы, статьи, рекомендации, СМИ, соцсети), не ограничиваться официальным сайтом компании.
2. Act (действие)
   Подробная проработка и аналитика маршрута клиента, должны побудить покупателя совершить целевое действие, т.е. построение воронки продаж. Привлечение новых потенциальных клиентов через, блоги, подписки, паблики, соцсети, статьи.
3. Convert (конверсия)
   На этом этапе заинтересованность товаром/услугой трансформируется в покупку. Однако результата не будет, если предварительные шаги были сделаны неправильно.
4. Engage (вовлеченность)
   Длительные отношения с клиентом повышают его доверие к бренду или товару. Если нет возможности общаться с ним face to face (лицом к лицу), можно отправить рассылки на электронную почту пользователей или взаимодействием через социальные сети. Любая обратная связь с аудиторией – гарантия повторной покупки.

План и разработка диджитал-стратегии

Диджитал-стратегия – поэтапный план работ, который составляет интернет-маркетолог для достижения конкретных бизнес-целей.

Маркетолог должен учитывать аспекты ниши: аудиторию, востребованность продукта на рынке, конкурентную среду. Один неточный шаг, и стратегия не даст желаемого результата.

Техническое задание, определение основных задач

Основная задача бизнес-стратегии – рост продаж. Однако для ее решения нужно пройти несколько подготовительных этапов:

• Сделать товар или услугу узнаваемым.
• Привлечь клиентский трафик.
• Донести информацию о продукте потенциальным клиентам.
• Убедить клиентов в необходимости купить конкретный продукт.

Товар должен быть востребованным, доступным, уникальным. В начале работы представители бренда подробно знакомят исполнителей со своим продуктом. Базовая информация подается в брифе, в файлах с графиками, разъяснениями, в презентациях, при прямом общении. Затем проводится анализ первичных данных, уточняются маркетинговые цели, обсуждаются реальные перспективы. На основе полученных данных начинается разработка маркетингового плана.

Анализ конкурентов

Большое внимание уделяется анализу конкурентов. В процессе этого мониторинга определяются  преимущества и недостатки их товаров, сильные и слабые стороны маркетинга, но самое главное – эффективные инструменты бизнеса.

Чтобы работа шла без сбоев, проводится предварительный анализ всех ключевых механизмов бизнеса: просчитывается реальный индекс KPI, сильные и слабые стороны продукта, составляется портрет целевой аудитории.

УТП и оффер

На основе УТП для каждого сегмента целевой аудитории (ЦА) составляется оффер. Для этой цели маркетологи используют контент максимально соответствующий требованиям той или иной группы потребителей.

Каналы взаимодействия в digital-стратегии

Когда сбор данных, их обработка завершены, определите каналы digital-стратегии для продвижения товара или бренда:

• интернет пространство;
• SEO-оптимизация;
• таргетированная реклама, ретаргетинг;
• сайты, лендинги;
• блоги, форумы, отзовики;
• Email-рассылки;
• управление репутацией бренда (SERM);
• контекстная реклама в поисковых системах;
• мессенджеры, телеграм-каналы;
• поисковые системы;
• медийная реклама в СМИ;
• наружная реклама;
• социальные сети (SMM-маркетинг);
• офлайн-мероприятия.

Каждому сегменту целевой аудитории подойдет только ее канал, другие могут остаться незамеченными, невостребованными.

Инструменты digital-стратегии

1. Брендинг
   Подчеркивает лицо компании и черты, которые отличают ее от конкурентов. Это не только логотип или товарный знак, но также чувства, эмоции, мнения, которые вызывает имя компании у целевой аудитории.
2. PR
   Public relations или связи с общественностью отвечает за внедрение в сознание потенциальных покупателей идеального образа продукции. Он создает ценность продукта и укрепляет доверие к бренду.
3. CRM-инструменты
   CRM (Customer relationship management) – это программа управления бизнесом. С ее помощью компания облегчает внутренние коммуникации, учет продукции, облегчает взаимодействия с покупателями. В CRM вы найдете аналитические инструменты, базы данных, планировщики задач и многое другое.
4. Performance
   Рerformance-маркетинг позволяет в максимально короткое время добиться поставленных целей в бизнесе. Его основа – сквозная аналитика, т.е. анализ качественных и количественных данных бизнеса. Она аккумулирует информацию со всех рекламных каналов, чтобы специалисты смоделировали весь путь клиента при покупке товара.

Аналитический мониторинг и оптимизация

Особенности продукта (бренда), инструменты и каналы интернет-маркетинга определяют выбор KPI. Поэтому показатели определяющие эффективность digital-стратегии нужно постоянно отслеживать, анализировать. Для этого используются специальные метрики эффективности:

• CR – конверсии.
• CPL – стоимость лида (вычисляется из отношения затрат к количеству переходов пользователей с канала).
• СTR – кликабельность (показатель соотношения кликов пользователей к показам).
• CPM – стоимость 1 тысячи показов.
• Bounce rate – отказы (количество посетителей сайта, покинувших его сразу).
• CPA – стоимость целевого действия.
• LTV (пожизненная ценность клиента) – прибыль с клиента за время потраченное им на использование вашей продукции. Формула расчета LTV: маржу с одного покупателя умножают на его среднюю продолжительность жизни. Последний показатель определяется как 1 / CR (отток клиентов). Низкий показатель свидетельствует о неблагополучном состоянии бизнеса. При отрицательном LTV бизнес является убыточным.
• САС (стоимость привлечения) – или отношение затрат на маркетинг к количеству новых клиентов.
• Период окупаемости (возврата) САС – чтобы рассчитать разделите САС на среднюю выручку от клиента (ARPU).
• Количество авторизованных пользователей (подписчиков) за установленный период.
• Средний чек (ARPU) – выручка за месяц на одного клиента.
• Уровень увеличения MRR (поступлений в месяц).

Бюджет digital-стратегии

После проведения всех подготовительных этапов: выбора ключевых каналов, digital-инструментов, разработки всех схем digital-стратегии, рекламных акций – нужно спланировать бюджет проекта, чтобы правильно распределить деньги. Воспользуйтесь для расчета такую формулу:

Каждый элемент этой модели важно разложить на мелкие составляющие для наибольшей эффективности. Так, трафик – это все подходящие каналы, средний чек отдельных групп товаров, конверсия – воронки продаж. Такой анализ бюджета поможет качественной реализации плана.

Каждой воронке продаж соответствует свой набор инструментов, которые выполняют три основные задачи.

• Осведомленность. Чем больше информации о товаре предоставлено аудитории, тем больше охват целевой аудитории. Это очень важно, когда никому неизвестный товар появляется на рынке.
• Интерес. Как только целевая аудитория получила первичную информацию о продукте, необходимо привлечь ее внимание к нему, то есть вызвать интерес. Чем интереснее товар, тем активнее идет его реализация.
• Повторная покупка. Позитивные долговременные отношения с аудиторией позволяют поддерживать ассортимент, находить новые решения, расширять его, а значит, больше продавать и увеличивать прибыль.

На что придется выделять средства:

• Команда специалистов. Можно доверить проект фрилансеру, но в этом случае он будет привлекать подрядчиков. Такой подход связан с массой рисков. Это может занять много времени. Поэтому лучше работать со сплоченным коллективом, в котором каждый выполняет определенную функцию
• Платные сервисы и новые разработки. Следует помнить, что большинство эффективных бизнес-каналов, рекламных инструментов платные. Эти расходы ложатся на плечи заказчика. Учитывайте работу копирайтеров, SEO-специалистов, контекстную рекламу.
• Привлеченные специалисты. Даже крупные маркетинговые специалисты, на разных этапах, решения поставленных задач, привлекают к работе сторонних узких специалистов. Это популярные блогеры, программисты, дизайнеры. Нельзя не учитывать этот фактор при разработке digital-стратегии.

Чтобы бизнес был успешным, нужно помнить, что маркетинг, в первую очередь, должен закрывать потребности целевой аудитории, только потом – цели компании.  Вы всегда сможете сформулировать позицию, цель вашей фирмы, выбрать эффективные digital-инструменты, добиться роста продаж, используя эту простую формулу.

Создавайте, совершенствуйте свой продукт опираясь на требования и пожелания клиентов, тогда управлять каналами продвижения и рекламой будет проще.