Как выявить и закрыть боли целевой аудитории?

Боль клиента – это одна из важных маркетинговых концепций. Считается, что если удастся её понять и наладить работу в данном направлении, то можно будет не только существенно увеличить объём продаж, но и заинтересовать новых клиентов. Ведь если у человека есть проблема, а вы знаете, как её можно легко решить – он захочет купить ваш продукт. Если смотреть на продажи, как это делает маркетолог, то потенциальный покупатель интересуется отнюдь не самим по себе продуктом, а тем, какое решение проблемы он предоставляет.

Но если всё настолько очевидно, то почему не используется повсеместно? Первая сложность заключается в том, что в действительность достаточно непросто разграничить то, что можно причислить к понятию «боль», а что – нет. Кто-то подразумевает под этим потребность клиента, кто-то нацелен на возражение клиента. Поэтому давайте более детально рассмотрим вопрос, и разберёмся какие именно определения используются в маркетинге.

Боль клиента: что это в маркетинге?

Маркетинг рассматривает боли в качестве основы. Это именно то, на чём должен строиться продукт и его последующая раскрутка. Но такой вариант – идеальная ситуация. В реальности всё обычно не настолько хорошо и приходиться заниматься продвижением уже существующих продуктов, при разработке которых ничего подобного не учитывалось. При этом, потребуется доработать продукт, привести его в порядок, чтобы с его помощью можно было полностью закрыть все потребности клиента, которые вы выявили.

Если говорить обобщенно, то данное понятие будет включать целый спектр неприятных эмоций, которые появляются у человека, пытающегося справиться со своей проблемой.

Проблема клиента в каждом случае будет уникальной. Поэтому важно сделать правильное описание проблемы, поскольку оно позволит попасть точно в цель и предложить вашей ЦА что-то действительно ценное.

Давайте рассмотрим примеры обработки болей клиента:

Желания/проблема

Предположим человек очень хочет купить квартиру, а его проблема заключается в отсутствии достаточной суммы денег для этого. Необходимый способ решения будет очень простым – предложение ипотечного кредита.

Препятствия/сомнения

Человек может сомневаться в том, стоит ли ему сейчас делать покупку. Может быть лучше отложить её на потом? Или не делать вообще? Или взять что-то другое? Обычно в таких случаях речь идёт о продукции с высокой стоимостью.

Страх

Клиенты могут бояться. Для примера можно рассмотреть поход в маникюрный салон или стоматологическую клинику. Человек может переживать, что оборудование и инструменты были недостаточно хорошо обработаны и продезинфицированы, за счёт чего он получит какое-нибудь опасное заболевание. Как закрывать боль в такой ситуации? Всё просто – пользуйтесь исключительно стерильными инструментами, а главное – не забывайте об этом рассказывать и показывать в своих профессиональных социальных сетях.

Как определить и выявить боли целевой аудитории

Чтобы предлагать своей целевой аудитории что-то, что её действительно заинтересует, неплохо для начала и самой компании узнать, что это такое. Для этого нужно знать:

• Какие вопросы интересуют потенциальных клиентов.
• Что может их мотивировать быстрее сделать покупку.
• Что, наоборот, останавливает от покупки.

При этом, вы не должны сами придумывать ответы и строить предположения. Поскольку действительность часто очень сильно отличается от наших представлений. Вам может казаться одно, а на деле окажется что-то совершенно другое. Используйте несколько наиболее эффективных способов, чтобы выявлять боли ЦА.

1. Ищите информацию на тематических форумах

Задайтесь целью найти те вопросы про продукт, которые интересуют потенциальных покупателей, размышляющих о покупке товара или использовании услуги. Живое обсуждение – чудесная возможность увидеть какие у людей потребности, чего они боятся. Таким образом можно будет составить список болей, а в дальнейшем думать, как их можно закрыть.

2. Социальная сеть – настоящий кладезь полезной информации

Здесь люди тоже склонны говорить о наболевшем, поэтому вы сможете узнать много интересного и получить новый взгляд на продукт. Но основная ценность такого способа не в этом. Соцсети позволяют использовать специальные программы, которые собирают и систематизируют информацию. Их ещё называют парсерами. С их помощью можно всего за полчаса выполнить небольшое маркетинговое исследование, в ходе которого вы узнаете, кто ваш клиент. Вы будете знать его пол, возраст, семейное положение, интересы и предпочтения, географическое расположение. Это позволит узнать потребность клиента используя для этого группы, которые ведёт ваш конкурент.

3. Используйте информацию с отзовиков

Отзыв – отличный способ получить правдивые факты про то, что людям понравилось или не понравилось в продукте, который аналогичен тому, что вы предлагаете. Анализ полученных данных даст возможность со старта подчеркнуть какими достоинствами обладает продукт и какие у него преимущества перед тем, что предлагают конкуренты. Вы сможете не просто выявить перечень проблем, но сразу начать предлагать решение.

4. Анализируйте рекламу конкурентов

Это практически готовое решение, ведь команда маркетологов другой компании уже провела всю работу за вас, поэтому вам даже не придётся выявлять потребность своей ЦА. Изучите рекламные видео, почитайте тексты, обратите внимание, что они пишут в объявлениях. Такое исследование может быть действительно вдохновляющим, ведь вам нужно не повторить то, что сделали другие, а создать новый, ещё более качественный и полезный проект.

5. Проведение опросов

Использование вопросников – ещё один хороший способ понимать, что интересно целевой аудитории. Ищите те вопросы, которые соответствуют тематике вашего бизнеса. Так вы сможете легко выявлять и боли, и проблемы.

Электронная рассылка позволяет с помощью опросов узнавать, что думает постоянный клиент. Обычно для этого составляют специальные анкеты, которые содержат не больше пяти-шести вопросов. Рассылка отправляется спустя небольшой промежуток времени после того, как клиент приобрел ваш товар или воспользовался услугой. Таким образом можно выяснить понравилась ли ему покупка, соответствовал ли продукт тому, что пользователь ждал от него, помог ли он закрыть боль и т.д. В целом это позволяет понять довольный покупатель или нет.

6. Интервьюирование

Работа с фокус-группами и интервьюирование – дорогой, но действенный способ узнать, что думает аудитория. Сейчас для этого даже не обязательно организовывать реальную встречу, достаточно будет и видеоконференции. Задавайте вопросы, которые вас интересуют. Проведите полноценный опрос, чтобы узнать основную потребность, ожидания, возражения и т.д. Собирать информацию нужно таким образом, чтобы вы могли понять какие критерии есть у самих клиентов, по которым они смогут понять, что боль закрыта.

Стоит учесть важный момент – вопросы должны быть открытые, то есть такие, на которые посетитель не сможет просто ответить либо «да», либо «нет». Стоит ответственно подойти к выбору участников и руководствоваться определёнными принципами. К примеру, стоит отдать предпочтение настоящим клиентам, а не потенциальным.

Единственный случай, в котором выигрывают потенциальные клиенты, это когда их оппонентами являются диванные критики. При этом, важно чтобы это была именно ваша ЦА, поэтому определитесь заранее какой у них должен быть возраст, работа и др. значимые факторы.

7. Анализ поведения посетителей на сайте

Проводите анализ того, как посетители ведут себя на сайте. Довольно очевидно, что, если клиент поместил что-то в корзину, а покупку не сделал – значит у него есть интерес, но его что-то останавливает. Нужно понять, почему он не закончил заказ. Возможно это деньги, неуверенность в том, что товар действительно нужен, недостаточная ценность продукта, невозможность сделать выбор в пользу одного из нескольких вариантов.

Чтобы получить больше информации для анализа, используйте Яндекс.Метрику. С его помощью можно посмотреть, как пользователь ведёт себя на сайте. На основе полученных данных, вы можете находить ответы на многие вопросы.

Как видите, способов определить основную потребность клиента довольно много. Выбирайте те, что больше всего подходят для вашего бизнеса, комбинируйте их. У вас не получится хорошо продавать, если вы не разберётесь, что именно от продукта ожидают ваши клиенты.

Как оформить список болей клиентов

Структурирование полученной информации также имеет огромное значение, ведь вам должно быть удобно просматривать эти данные и анализировать их. Самый простой, но при этом эффективный способ – оформить всё в виде таблицы. Для этого можно использовать таблицы Excel. Не менее частый вариант – Google-таблицы.

Создайте новую таблицу и разделите её на пять столбиков. А именно на:

• Боль.
• Сколько раз была упомянута (это поможет определить, какой из всех видов существующих болей самый актуальный).
• Критерий продукта или его изменение, которое поможет решить проблему.
• Канал, в котором будет отображено решение.
• Выполнена данная задача или нет.

Пример таблицы: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1I6Pphm9Yfx25R79PFPJVoz8nu0Ogmk9s55BXXtIuE0U/edit#gid=0

Стоит сразу учесть, что разобраться с каждой болью и каждым возражением можно только в том случае, если вы нацелены сделать один продукт и готовы тратить на это время. Но если ваш бизнес – это большой магазин, который предлагает несколько тысяч наименований продуктов, закрывать абсолютно все боли по каждой позиции будет невозможно физически. Выбирайте наиболее распространённые боли, которые подходят под весь ассортимент и работайте с ними.

Когда вы будете разрабатывать список возражений, в первую очередь ориентируйтесь на то, сколько раз была упомянута проблема. Таким образом вы сможете удовлетворять максимальное количество покупателей. Не стоит также забывать, что у людей могут появляться новые боли, поэтому следует время от времени мониторить ситуацию.

Как закрыть боль клиента?

В первую очередь нужно искать самую яркую боль, самый существенный недостаток и дать ему точное, красочное описание. И сразу после этого вы должны предложить решение, которое будет нравиться покупателям. Но такой путь подойдёт лишь в тех случаях, когда существует единственная наиболее значимая боль.

При отсутствии такой боли, обычно продавец сталкивается с несколькими возражениями. Решением которых нужно заниматься последовательно.

Каким может быть пример боли и её решения? Приведём несколько:

Важно понимать, что в большинстве случаев, характер болей имеет узкий, уникальный характер. К примеру, полноценный магазин находится слишком далеко от дома или автомобиль стал слишком тесным для большой семьи. Удачная продажа возможна, если менеджер может чувствовать боли и оперативно предлагать решение.

Заключение

Не имеет значение сфера работы вашей компании. Это может быть социальный проект, магазин нижнего белья, сервис по смене водопроводных труб или что-либо другое. В любом случае ваши клиенты будут иметь собственные страхи и боли. С ними можно и нужно работать, по крайней мере если вы хотите выйти на действительно высокий уровень. Для того чтобы выявить и закрыть страхи, следует развивать коммуникацию, задавать вопросы, обсуждать результаты, анализировать поведение целевой аудитории, оплачивать проведение исследований. Кропотливая работа с целевой аудиторией превратит её в постоянных клиентов и обеспечит развитие компании.