Интернет-реклама с 1 сентября 2022 года: чего ждать и как готовиться?

После первого сентября начинают действовать новые правила, которые регламентируют то, как работает рынок интернет-рекламы. С этого дня вся информация о любом рекламном креативе в обязательном порядке должна быть передана в Роскомнадзор. И он, и ФАС, и налоговая смогут отслеживать не только все рекламные креативы, но и всех участников, которые задействованы в работе над ними, а также движение материальных средств. Если эти данные не передать, то всех причастных будут ждать разбирательства и штрафы. Стоит сразу подчеркнуть, что данные изменения коснуться абсолютно всех, кто причастен к созданию рекламного продукта. Начиная от заказчиков и заканчивая фрилансерами, которые хоть как-либо задействованы в проекте.

С чего всё началось

Подготовка к внесению изменений началась ещё летом прошлого года. Именно тогда в законе «О рекламе» появилась целая статья, которая объясняла, как нужно осуществлять интернет-рекламу. Согласно данным, которые там были прописаны, РКН должен отвечать за проведение учёта, хранение и проведение обработки данных, связанных интернет-рекламой.

В статье указано, что это требуется для того, чтобы был обеспечен максимальный уровень прослеживаемости рекламы.
обеспечить прослеживаемость рекламы. Для того, чтобы передавать эти данные нужно было пользоваться операторами рекламных данных, поскольку напрямую передать сведения в РКН нельзя было. В Роскомнадзоре проводили их отбор и последующий учёт.
Предоставлять такие данные должны все сайты, где отображается рекламная информация, направленная на пользователей, которые проживают в РФ. Единственное исключение было сделано для тех операторов, которые специализируются на социальной рекламе.

Важно отметить, что в случае, если данные не будут представлены, ответственность за это понесут все звенья цепи, причастные к запуску рекламного проекта. Начиная заказчиком и заканчивая интернет-площадкой, где был размещён рекламный контент.
Срок хранения полученных данных в Роскомнадзоре начинается от пяти лет с того момента, когда информация была предоставлена службе. У каждого из участников есть возможность получить доступ к этим данным. Сроки получения и порядок определяются Роскомнадзором. Помимо РКН доступ к данным имеют налоговая служба и ФАС.

Почему только сейчас стало актуально?

Если сама статья появилась ещё в прошлом году, почему только сейчас начались активные дискуссии по этому поводу? Это связано с тем, что только этим летом в закон были внесены поправки, которые существенно отразились на его сути.

Самое основное изменение коснулось того, что теперь передача информации стала обязательной. В самом законе указано, что все участники, в том числе операторы рекламных систем, распространители рекламы, рекламодатели, а также те люди, которые размещают рекламу в интернете, в обязательном порядке должны предоставлять данные или обеспечивать их предоставление в орган исполнительной власти федерального уровня.

Если обратиться к той редакции закона, которая была опубликована год назад, можно увидеть, что предоставление информации делалось на добровольной основе. То есть, люди, которых это касалось не «должны» были это сделать, а «имели право предоставить». Есть предположение, что за целый год так никто и не решил воспользоваться этим правом и было принято решение превратить его в обязательство.

Вторым существенным изменением стало то, что теперь маркировка рекламы является обязательной. То есть, на всей рекламной информации нужно размещать маркер «реклама», а также указывать кто является рекламодателем. Операторы рекламной информации, к которым относятся такие структуры, как Яндекс, Сбер и т.п. будут присваивать всем креативам (рекламам) уникальные номера для идентификации. Таким образом планируют обеспечить прослеживаемость того, как реклама распространяется. Т.е. полностью прослеживать все данные начиная от информации о заказчике и заканчивая всеми исполнителями, которые принимали хоть малейшее участие в работе над кампанией.

Стоит учесть, что за передачу данной информации может отвечать любой из участников. Поэтому то, кто за это отвечает должно быть прописано в договоре, чтобы в случае чего было чётко видно на ком именно лежит ответственность за не предоставление данных.

Как это будет работать с учётом изменений

РКН не так давно опубликовал разъяснение закона, в котором приняли участие АРИР и АКАР, а также технологические компании, которые связаны с рынком рекламы. Согласно этой информации, все данные которые будут поступать в РКН будет попадать в единый реестр, где и будут в дальнейшем храниться. Какой информации это касается? Данные будут включать:

• Всю информацию об оплате, согласно договорам.
• Идентификационные номера налогоплательщиков. То есть ИНН всех, кто был задействован.
• Информация о договорах, которые были заключены между участниками. Касается всех участников.
• Данные о самых объявлениях, включая примеры креативов, информацию о показах и о площадке, стоимость работ, указание заказчика, метаданные.

Перед тем, как запускать рекламную кампанию, компании или частному исполнителю требуется провести регистрацию проекта с помощью одного из операторов. Они во всей документации сокращаются до ОРД.

Именно ОРД будут являться посредником между РКН и теми, кто подаёт данные. Они будут обеспечивать их сбор, последующую обработку и передачу в ЕРИР. Этими данным могут потом пользоваться ФАС и ФНС.

Сделать это напрямую, в обход ОРД – не получится. Пока что нет никаких ограничений о том, сколько операторов одновременно может быть представлено на рынке. Пока что только семь компаний заявили о готовности ими стать. К ним относятся Яндекс, VK, Первый ОРД, СБЕР, AmberData, Медиаскаут и OЗОН-ОРД.

Важно учитывать, что в законе не прописано никаких запретов, которые не давали бы права операторам взымать комиссию за оказание этих услуг. Поэтому многие специалисты полагают, что из-за этого конечная стоимость рекламы в интернете для заказчика может существенно увеличиться.

Что на практике ждёт исполнителей и заказчиков

Пока можно сказать, что меньше всего ситуация отразится на тех, кто заказывает рекламу. Пока им советуют только провести перезаключение договоров с теми исполнителями и агентствами, с которыми они работают. Это необходимо сделать для того, чтобы прописать там новый, обязательный пункт, в котором будет прописано, что за передачу информации о рекламе несёт ответственность тот, кто обеспечивает её запуск. Поскольку если этого не сделать, то и сам заказчик будет нести ответственность за это и сможет быть наказан, если данные не будут предоставлены.

Потом у рекламодателя будет возможность посмотреть информацию о всех своих кампаниях в личном кабинете единого реестра.
Если для заказчиков ничего практически не изменилось, то агентствам, рекламным сетям и площадкам, где реклама будет размещаться, придётся не слишком весело. Ведь после того, как закон начнёт действовать, количество отчётов, которые им нужно будет сделать и предоставить существенно увеличится.

Важно учитывать, что все сведения должны передаваться до того, как реклама будет запущена, а не после. Поэтому сразу возникает закономерный вопрос: а что делать, если решено было внести какие-либо изменения? В таких случаях скорее всего потребуется делать новую регистрацию. Причём многие полагают, что даже в тех случаях, когда изменения связаны с исправлением ошибки или с аналогичными, незначительными исправлениями. Теперь точно не получится внести «небольшие правочки» за пару минут перед публикацией.

Все данные о материальном вознаграждение и всех денежных потокам передаются из ЕРИР в налоговую. Также налоговая получает доступ к аналитике, отображающую показы рекламы.

Из каких этапов будут состоять введение изменений

Внедрение изменений можно разбить на несколько этапов. А именно на:

• Подготовительный. Данный этап действовал до первого сентября. В это время все компании, которые хотели получить статус ОРД должны были начать подавать информацию в тестовом режиме. Заказчикам рекламы рекомендовали до этого числа внести в договоры все необходимые изменения.
• Старт переходного периода. Будет действовать до тридцатого сентября. Кандидаты в ОРД в это время по-прежнему будут работать только в тестовом режиме. При этом, они уже смогут начать принимать информацию. Выбирать оператора, который будет отвечать за передачу информации можно будет самостоятельно, основываясь на собственных предпочтениях. В это же время начнёт действовать обязательная маркировка. Операторы начнут присваивать номера для идентификации в автоматическом порядке. Они будут сотрудничать с операторами рекламных систем. К ним, к примеру, можно отнести Яндекс.Директ, а также другие сервисы, которые нужны, чтобы запустить рекламу. Если организация работы ведётся не через подобный сервис, то все договоры нужно лично вносить в свой кабинет на сайте кандидата ОРД.
• Конец переходного периода. Будет действовать весь октябрь. В это время все ОРД будут окончательно утверждены. Все участники цепи обязаны будут иметь акты об услугах, которые были оказаны за последний месяц. Все данные об этих актах должны быть отражены в ОРД. Если работа идёт через ОРС, то вся эта информация окажется в ОРД в автоматическом режиме. Если нет, то потребуется вносить её самостоятельно.
• Этап перехода к регулярной работе. Начнётся с первого ноября. Для тех, кто хоть как-то связан с созданием и размещением рекламы рекомендуется ознакомиться с разъяснениями, которые были предоставлены АРИР и АКАР.

Что нужно было успеть сделать до начала действия закона

До этого времени нужно было:

• Изменить договоры. Следует учитывать, что там должно быть указано не только то, кто именно несёт ответственность за то, чтобы передавать данные, но и то, что у компании или фрилансера в целом есть право передавать информацию о клиенте. Также лучше указать, что компания может нести ответственность только за то, что возникло по её вине. Поскольку в противном случае, компания будет нести ответственность за любую ошибку в данных, которые предоставил заказчик.
• Начать использовать для разных клиентов разные аккаунты, таким образом, чтобы на одного клиента приходился один аккаунт. Это необходимо для того, чтобы не запутаться в информации.
• Заполнить информацию про компанию. Скоро все эти данные систему будут требовать в автоматическом режиме. Поэтому важно, чтобы все они были представлены там, где это необходимо.

Что получается в итоге

Теоретически, если запуск рекламы совершался раньше через РСЯ или «Директ», то никаких особых изменений вы не должны почувствовать. Единственное, что будет отличаться, это то, что регистрировать договор и все креативы нужно будет на начальном этапе. Также налоговой будет намного проще получить любую интересующую её информацию.

А вот, если вы работали не через такие системы, а, к примеру, напрямую с сайтами, всё будет не так однозначно. Поскольку в таких случаях работы станет существенно больше и вам придётся заполнить изрядное количество отчётов. Это будет касаться всей нативной рекламы.

Есть информация о том, что для крупных агентств может быть введён дополнительный контроль. Особенно в тех случаях, если РКН не получит необходимые сведения в обозначенный период времени. В таком случае, агентству следует ожидать, что орган начнёт детально исследовать всю его деятельность.

Если сведения не будут представлены (причём даже в случае, когда нехватка информации только частичная) – это будет нарушением закона. Оно карается наложением штрафов. Их размер составляет:

• От четырёх до двадцати тысяч рублей для должностных лиц.
• От ста до пятисот тысяч рублей для юридических лиц.

Меры, которые будут предпринимать в случае нарушении новой стать закона указаны не были, поэтому можно предполагать, что они будут находиться в тех же рамках.