Как оформить кейс для сайта, чтобы он продавал и привлекал клиентов

Кейс – это пример реальной работы с  заказчиком, в котором отображены все этапы: от постановки задачи, ее решения до конечного результата. Это инструмент маркетинга, нативной рекламы, который позволяет привлечь внимание клиента, продемонстрировать преимущества товара/услуги, выстроить доверительные отношения.

Нередко кейсы используют для пиар-кампаний в СМИ. Это могут быть истории о развитии бренда, разработке продукции или влиянии рекламируемых товаров на жизнь реальных людей. Если материал подготовлен качественно, то на него активно откликается целевая аудитория (ЦА), новые лиды.

Суть кейсов проста: человек знакомится с представленной ситуацией, примеряет на нее свои проблемы, получает ответы на вопросы, находит выход из сложной ситуации. Полная открытость этапов и процессов, доступное описанные сложных технических моментов вызывают доверие.

Категории кейсов

Типы кейсов, которые знакомят людей с конкретными ситуациями из жизни:

• практические – рассматривают реальные ситуации из жизни;
• обучающие – описывают актуальные жизненные ситуации;
• исследовательские – моделируют жизненные ситуации и алгоритмы поведения для выхода из них.

Типы кейсов, для оценки определённых качеств:

• Структурированный – материал излагается в строгой последовательности и подтверждается реальными данными.
• Неструктурированный – подается большой массив информации в свободном стиле.
• Первооткрывательский – материал излагается с точки зрения нестандартного подхода, новых креативных идей.

Маленькие наброски знакомят только с ключевыми понятиями.

Структура кейса

Отчасти структура кейса напоминает структуру литературного произведения. Она не меняется от поставленных целей, объема информации или аудитории.

1. Завязка. В завязке необходимо рассказать о клиенте, его проблемах, задачах, которые он ставит перед исполнителем.
2. Развитие действия. Здесь стоит подробно описать процесс работы над поставленной задачей, обосновать каждый шаг, подтвердить его практически.
3. Развязка. Эта часть посвящена подведению итогов. В ней подробно описываются достигнутые результаты, обозначаются перспективы. Читатель должен обязательно увидеть, как было и как стало.

Объем каждой части зависит от того формата, в котором будет подаваться кейс: блог, статья, комментарий, пост в соцсетях. Тема выбирается с таким расчетом, чтобы была интересна не только ЦА. Помните о заголовке – он должен цеплять читателя. И главное, кейс должен быть практичным для крупных бизнесменов, индивидуальных предпринимателей, коммерческих корпораций и пр.

Клиент

В завязке необходимо максимально подробно описать клиента. Указать название компании, масштаб предприятия, сферу деятельности, достижения. Кейс не рекламирует клиента, а создает его портрет, подчеркивает ключевые признаки компании. Ознакомившись с ним, посетители сайта узнают себя, выделят похожие проблемы, задачи.

Интервьюируя эксперта, отсекайте лишнюю информацию. Она не имеет никакой ценности и только мешает потенциальным клиентам провести главные параллели между своим опытом и историей кейса.

Задача клиента

Каждый клиент приходит со своими болями, проблемами. Описывая их, он ставит задачу, рисует примерные ориентиры после ее решения.

Используйте все услышанное в работе, делайте подробные заметки. Это облегчит процесс написания проекта. Опишите читателям проблемы клиента, чего хочет достигнуть, на какие услуги/продукты рассчитывает, почему обратился за к вам.

На этом этапе отобразите жалобы клиента, сделайте упор на главных болях целевой аудитории, например: упала конверсия сайта, снизилась эффективность контекстной рекламы и т.п. Не забывайте подкреплять аргументы цифрами, скриншотами, статистическими графиками. Далее ставим конкретную цель, чтобы в итоге сопоставить ее с конечным результатом.

Процесс

Описывая порядок работ не ограничивайтесь простым перечислением. Опишите каждую функцию максимально подробно, перечислите инструменты, проблемы, методы их устранения.

Читатели могут быть совершенно незнакомы с теми методами, которые описываются, для них может быть неизвестна используемая лексика. Доступная для понимания информация – это главный шаг для выстраивания взаимовыгодных связей с клиентом.

Любая информация усваивается быстрее, если она визуализирована. Поэтому в кейсе используйте все: графики, диаграммы, скриншоты, фото, видео, рисунки.

Результаты

Проиллюстрировать динамику лучше с помощью графиков, схем. Чаще правильная картинка работает эффективнее текста.

В некоторых отраслях, например пиаре IT-компании в В2В сегменте, нельзя показать результат с помощью цифр и вместо них используется сторителлинг.

На основе полученных результатов подводим общие итоги, рассказываем о трудностях, с которыми пришлось столкнуться и какие новые решения помогли их преодолеть. Делимся лайфхаками, рецептами, рассказываем о том, что стоит учесть на будущее.

Интеграция продукта в кейс

Кейс предназначен для продвижения продукта или услуги, он подогревает заинтересованную аудиторию и людей с похожими целями, задачами. При этом текст должен быть построен таким образом, чтобы представленная в нем информация будет полезна и тем, кто занимается другим бизнесом. Однако необходимо соблюсти в подаче материала ту тонкую грань, которая ставит продукт в приоритет. Это важно в тех случаях, если подготовленная работа будет напечатан в СМИ и нужно сохранить маркетинговый смысл публикации. Чем естественнее отображен бренд, тем проще продвигать его рекламу.

Где размещать кейсы

Кейсы, как правило, размещаются на сайте компании в разделе «Блог». «Новости» рассчитаны на пользователей, знакомых с продукцией или услугами. Это, так называемые, теплые лиды, которые целенаправленно ищут определенный товар.

Если хороший кейс разместить на внешних ресурсах или в СМИ, аудитория потенциальных клиентов значительно вырастет. Это произойдет за счет знакомства людей с новым брендом, дополнительным подогревом их интереса к нему. Часто первое знакомство с продуктом происходит через медиа.

Благодаря простой структуре, информативности кейсы хорошо сочетаются с форматом СМИ. Они не похожи на стандартные статьи, нативная интеграция не отягощает сознание, легко воспринимается и лучше конвертирует пользователей в лиды. Практически все редакции с легкостью берут подобный контент для размещения на своих ресурсах. Ведь это готовая содержательная статья, которая привлечет дополнительных посетителей и за которую не нужно платить автору.

Существует несколько способов бесплатного размещения кейсов в СМИ

Открытые блоги

Открытые блоги никак не ограничивают доступ к платформам. Это «Дзен», «Пикабу», VC.ru, SBlogs, Habr, Spark, TProger, DTF, Rusability, Adpass. На любой из них можно разместить кейс и собрать большое количество просмотров. Схема проста:

1. Регистрация
2. Оформление проекта
3. Публикация

Редакционного согласования не требуется.

Гостевые статьи

Помимо открытых блогов в сети есть корпоративные блоги и отраслевые медиа. Чтобы расширить пул статей, разнообразить тематику, привлечь новых читателей, они успешно печатают статьи внешних авторов. А авторы на чужих ресурсах получают дополнительные охваты.
Подобные медиа-группы не могут конкурировать по охвату аудитории с такими гигантами СМИ, как РБК, но отклик у них гораздо выше.

Схема работы:

• Написать и отправить кейс на электронную почту редакции или в мессенджер.
• Рассказать об идее.

Запросы журналистов

Если считаете себя экспертом в конкретной области, то можете регулярно публиковать кейсы в СМИ через работу с журналистами. Не секрет, что редакциям не хватает экспертов со своим мнением, а журналистам статистических данных, советов, реальных работающих кейсов. По этой причине они регулярно ищут специалистов через социальные сети, сервис журналистских запросов Pressfeed. Даже такая мощная компания, как РБК PRO для публикаций находится в непрерывном поиске интересных примеров успешных компаний.

Чтобы начать сотрудничество, отыщите предложение от СМИ, отправьте кейс через карточку запроса. Если материал понравится журналу, то эксперт бесплатно получит публикацию, интервью или упоминание проекта.

Этот вид сотрудничества доступен не только тем, кто пишет объемные лонгриды, но и небольшие заметки.

В заключение

Кейсы – это универсальный информационный формат, который хорошо работает в блоге на сайте, в соцсетях, в СМИ, на внешних ресурсах, в корпоративных медиа. Они могут выглядеть как статья, заметка, комментарий. Их эффективно используют молодые стартапы и серьезные корпорации.

Однако для успешного кейса важна достоверность, подробная аналитика и статистика, доступность, понятность для пользователей, полезность.

#кейс #нативная_реклама #маркетинг #продвижение