Зачем контент-маркетинг, если есть контекстная реклама?

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама – это тип рекламы, которая избирательно отображается в соответствии с запросом, аудиторией, геолокацией и временем. Посетителям интернет-страницы она подается в форме тематических объявлений, когда тема запроса и рекламируемого товара или услуги пересекаются. Чем ближе тематика, тем выше вероятность отклика на рекламу.

Объявления для контекстной и медийной рекламы размещаются на площадке Яндекс Директ. Он решает маркетинговые задачи компании и формирует воронку продаж. До недавнего времени SEO-продвижением сайтов компаний в Google тоже активно помогала реклама. В этой поисковой системе роль площадки для контекстной рекламы выполнял Google Ads. С 2022 года сервис стал недоступен в России.

КР больше подойдет для Landing page, которая создается под высокочастотный или среднечастотный запрос с большой конкуренцией. Из-за ограниченных возможностей лендинга его сложно продвигать в поисковых системах, опираясь только на контент.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг – это подготовка и распространение информации о компании или продукте/услуге для привлечения потенциальных клиентов и обеспечения доверия к бренду. Это не прямая реклама, а комплекс маркетинговых приемов, призванных косвенно влиять на решения целевой аудитории. Например, сайты, статьи, розыгрыши, посты в блогах и соцсетях, видеоролики, СМИ, книги, журналы, подкасты  и т.д. Неоплаченный брендированный контент, размещенный на собственных корпоративных ресурсах компании, тоже можно назвать рекламным. КМ в рамках интернет-маркетинга вовлекает потребителя в коммуникацию, работает на основе ценного контента, что в итоге приводит к реальному потреблению товаров и услуг.

Функции контент-маркетинга:

• Увеличение продаж.
• Создание и поддержание положительного имиджа бренда.
• Продвижение новых товаров/услуг.
• Привлечение новых клиентов.

Контент-маркетинг или контекстная реклама: что выбрать?

Контекстная реклама и контент-маркетинг широко используются на онлайн и офлайн рынке, в B2B и B2C сегменте, для интернет-магазинов и информационных сайтов, однако маркетологи постоянно спорят о преимуществах и недостатках этих инструментов. Чтобы иметь полное представление о проблеме, сравним основные критерии и оценим достоинства каждого инструмента.

Стоимость рекламной кампании и контент-маркетинга

Рекламная кампания – мощное оружие продвижения фирмы на рынке. При ее разработке учитываются разные факторы: от региона до количества кликов и объявлений. В среднем настройка Яндекс Директ обойдется в 30000 рублей, добавьте ведение – 20000 рублей в месяц. Итого, по самым скромным подсчетам ежемесячный тариф составит не менее 50000 рублей в месяц. На эту сумму среднее контент-агентство может подготовить не менее 5 SEO оптимизированных статей  для блогов, информационных страниц. Заказать 2-3 публикации для продвижение через СМИ обойдется примерно в 50К. Такую же сумму придется потратить на 25 постов для соцсетей. Обратите внимание, цены в статье ориентировочные и зависят от качества контента, уровня контент-агентства.

Контент-маркетинг позволяет неоднократно использовать один и тот же материал без потери его актуальности. Статью можно публиковать в блоге, соцсетях с определенным временным интервалом, разбавляя новый контент. Или разбить на несколько постов, использовать как сопровождение для видеоролика на YouTube, подкаста. Многоразовое использование контента оправдывает потраченные на него деньги.

Скорость отклика

Чем выше скорость отклика аудитории на рекламу, тем эффективнее рекламная стратегия. От момента запуска до срабатывания контекстной рекламы может пройти не больше суток. Главное, правильно ее настроить: грамотно составить объявления, подобрать ключевые слова, определить целевую аудиторию. Яндекс Директ предлагает массу удобных инструментов для настройки контекстной рекламы.

Что касается контент-маркетинга – здесь эффект будет заметен гораздо позже. Требуется время, чтобы создать и наполнить блог. А приводить первых клиентов он начнет через несколько месяцев после запуска. Активный рост трафика, появление новых лидов наблюдается примерно через 3 месяца, с учетом регулярной работы над ведением веб-страницы или блога. Контент требует постоянного обновления и доработки.

Основное преимущество контент-маркетинга – его заточенность на долговременную перспективу. Релевантность статей оценивается с помощью специальных сервисов. Однако, нельзя не отметить, что это направление маркетинга достаточно затратное и начинает приносить результаты не сразу.

Длительность эффекта

Многие предприниматели, ведущие бизнес в интернете и офлайн задают один и тот же вопрос: «Зачем нужен контент-маркетинг? Это же работа вдолгую. Проще купить контекстную рекламу и эффект будет почти мгновенный».

Ответ находится в самом вопросе. Преимущество контент-маркетинга заключается в длительности рекламного эффекта при разовом вложении. Контекстная реклама зависит от постоянных финансовых вливаний. Как только бизнесмен прекращает платить, поисковые системы перестают ее показывать, поток лидов прекращается.

С точки зрения эффективности продвижения, контент-маркетинг выглядит более привлекательным каналом рекламы. Он стабилен, используется не один год, а качественные статьи регулярно приносят дополнительный трафик. Оптимизированные тексты на сайте, в блоге или соцсетях способны обеспечить высокие позиции страниц в ТОП выдачи Яндекса или Google в течение 5 и более лет.

В отличие от контекстной рекламы  качественные статьи чаще попадаются на глаза не только целевой аудитории. Пиар-публикации, пресс-релизы, прочие материалы, увеличивают трафик, и формируют узнаваемость бренда, доверие к нему.

Гарантии

Один из плюсов контекстной рекламы – это наличие реальных KPI.  В личном кабинете в Яндекс Метрики и Директа используйте данные аналитики для формирования рекламной стратегии, настройте цели, отслеживайте уникальных посетителей, количество показов, кликов, настройте цену клика и т.д.

Для сезонных продаж подойдет платная реклама в интернете: баннеры на сайтах, объявления в поиске, таргетинг в соцсетях. Однако наличие KPI – это еще не гарантия окупаемости рекламы. Привлечение некомпетентных подрядчиков может испортить рекламную стратегию компании. Непроверенные ключевые фразы, нецелевые запросы, неверная геопозиция, регион и бюджет потрачен впустую. Риски возрастают, если у вас высококонкурентная ниша, а объявления готовили к публикациям непрофессионалы.

Методы контент-маркетинга другие, соответственно, и рекламная стратегия строится по иному типу. Посетители блога или сайта могут читать публикации месяцами, сохранять информацию, делиться в соцсетях, делать закладки, а заказ сделают через год. Возможно, что конверсия будет совершена через поисковик. Человек делает заказ с упором на название вашей компании, потому что статьи у него сформировали положительный образ бренда.

Ошибочно мнение, что этот метод рекламы не дает гарантий и KPI. Яндекс.Метрика позволяет отследить динамику контент-маркетинга: рост конверсий со статей блога, рост трафика на сайт и т.п.

Это очень удобно, если ваша работа полностью сосредоточена в нишах e-commerce (интернет-магазины, маркетплейсы, сайты услуг). Вовремя полученные данные позволят внести изменения по любым группам запросов, скорректировать диджитал стратегию. Компетентно организованная оптимизация генерирует целевой трафик, активизирует продажи товаров и услуг.

UTM-ссылки помогают отследить эффективность публикаций на внешних ресурсах. Делается это с одобрения редакторов или вручную, наблюдая за источниками переходов.

Оценить продуктивность постов в соцсетях можно самостоятельно, изучив количество, лайков, переходов на сайт, репостов, просмотров, комментариев. Чем чаще в публикациях упоминается название компании или имя эксперта, тем больше доверия к бренду и целевых запросов.

Надежность

Надежность и стабильность в интернете – понятия относительные. Подтверждением служат ограничения на использование в России сервиса контекстной рекламы Google Ads. С 2022 года запустить контекстную рекламу можно только в Яндекс Директ. Это негативно отразилось на позициях многих сайтов, которые выстраивали стратегию продвижения через платные объявления в поисковых системах. Рекламные кампании, заряженные на контент-маркетинг, в свою очередь, не понесли никакого ущерба ни в Яндексе, ни в Google, статьи индексируются , позиции в ТОП выдачи растут.

Даже блокировка некоторых популярных зарубежных площадок в соцсетях не стала трагедией для пиарщиков. ВК, Telegram, TenChat, СМИ, VC.ru, Дзен продолжили публиковать необходимые материалы и привлекать целевую аудиторию. Она дает компаниям возможность представить товары, услуги широкой аудитории, привлечь внимание потенциальных клиентов.

Блокировка Google Ads показала реальные позиции многих сайтов: контекстный трафик рухнул, а органический остался и вырос. Эта ситуация заставила клиентов SEO-агентств пересмотреть отношение к контенту на профессиональных ресурсах, SMM, увеличить его финансирование.

Рост органического трафика гораздо важнее платной рекламы. Информационный блог на сайте, статьи в Дзен, публикации на внешних ресурсах, например, VC.ru, Habr.com, служат ему надежным фундаментом.

Лояльность пользователей

Люди перестают реагировать на прямую рекламу. Они долго принимают решение о покупке, подробно изучают продукт и мнения о нем. Чем моложе аудитория, тем больше иммунитет к агрессивным продажам. В тренде интересная информация, которую можно взять и использовать бесплатно. Контекстная реклама не вписывается в эти критерии: выгоды не очевидны, цифры ничем не подтверждены, призыв к действию похож на «красную кнопку».

Контент воспринимается людьми гораздо лояльнее. Статьи, интервью, заметки, отзывы больше похожи не на рекламу, а на полезные советы. Покупатель видит, что поставщику товаров или услуг действительно важно оставаться на связи с аудиторией. Это делает сотрудничество взаимовыгодным. Но не стоит забывать о качестве контента. Автор должен подготовить экспертную статью о продукте компании, предложить интересные кейсы, рассказать об актуальности. И после одобрения ее редактором материал публикуется на сайте или в соцсети.

Контент-маркетинг формирует у читателя интерес к продукту/услуге, что никак нельзя сделать с помощью контекстной рекламы. Интересная статья, которую открывает интригующий заголовок, возбуждать любопытство человека, заставляет прочитать ее до конца. И при этом никто не видит никакой рекламы.

SEO-преимущества

Эффективное продвижение в сети не может осуществляться без SEO. В свою очередь, SEO-продвижение активно использует как контент-маркетинг, так и контекстную рекламу. Выбор способа продвижения во многом зависит от стратегии продвижения, целей бизнеса, тематики ниши, бюджета, инвестируемого в раскрутку.

Содержание текстов, статей, заголовков влияет на позиционирование сайтов в результатах поисковых систем. Добавления в контент естественных ссылок, фото- и видеоматериалов привлекают дополнительную аудиторию. Релевантный контент на сайте, кроме своего прямого назначения, предоставляет значительную поддержку контекстной рекламе. При грамотной настройке всех систем ускоряется рост сайта, веб-страницы в ТОП выдачи поисковых систем.

Заключение

Для продвижения бизнеса используйте рекламу всех типов. Мы назвали только некоторые диджитал-инструменты и не упомянули: емейл- и смс-маркетинг, маркетинг влияния с привлечением, QR-коды для инсталляции приложений или других цифровых продуктов и т.п. долгое время все каналы взаимодействия с клиентом, настроить быстрые продажи, увеличить трафик, расширить охват регионов.

Хотите повторить их успех, закажите продвижение и рекламу своей строительной компании, масштабируйте бизнес.

Консультация по вопросам контекстной рекламы и контент-маркетинга

#контент-маркетинг #контекстная_реклама #маркетинг #продвижение