Как создать УТП для бизнеса

Продавец предлагает покупателю свою продукцию, используя различные методы воздействия на органы чувств: визуальный, тактильный, обонятельный, вкусовой. Однако ничто так не действует на привлечение внимания, как вербальная информация, то есть поданная с помощью слов.

Покупатель обращает особое внимание на то, как ему предлагают товар. Если предложение «купить» построено верно, он настраивается на приобретение продукта до прямого знакомства с ним, но для этого оно должно быть уникальным, необычным, выгодным.

Что такое УТП?

Три буквы, от которых зависит успех продаж на 90% – УТП. Если их расшифровать, то получим вполне примитивную фразу – уникальное торговое предложение. Главное слово в этой фразе – УНИКАЛЬНОЕ. Это единственное и неповторимое предложение. Оно преподносит продукт или услугу, бренд, торговую марку покупателю не просто в лучшем свете, а заостряет внимание на таких деталях, каких нет ни у кого из конкурентов.

Формулу УТП разработал американский трейдер Росер Ривс. В своей книге «Реальность и реклама» он говорит, что главное в рекламе – это увеличение продаж, остальное неважно.

По мнению Ривса, оценить коммерческую идею можно, ответив на несколько вопросов:

• Чем ваш товар отличается от товара конкурентов?
• Какие преимущества у вашего товара?
• Почему покупатели должны выбрать именно ваш товар?

Неопытных продавцов или производителей эти вопросы ставят в тупик. Им ошибочно кажется, что нужно искать необычные товары или выдумывать новые. Но все гораздо проще. Ведь заурядный продукт или услугу можно сделать лидером продаж. Для этого достаточно составить уникальное торговое предложение, которое будет описывать продукт, подчеркивая те его преимущества, на которые раньше никто не обращал внимания.

Хорошее УТП строится из уникальности, конкретики и реальной выгоды. Уникальное коммерческое предложение делает продукцию узнаваемой на фоне других, регулирует диапазон цен, показывает выгоду от приобретения, рассказывает об эксклюзивности продукта, подчеркивает его преимущества.

Например, УТП «Росатома» дает информацию о месте компания на мировом рынке атомной энергетики. «Вишенка на торте» – количество возводимых объектов на данный момент и количество стран, в которых они строятся.

Хрестоматийный пример УТП:

• уникальность – «карта которую рекомендуют друзьям»;
• конкретика – «дебетовая карта»;
• выгода – «кэшбэк до 30%, перевод без комиссии».

Простое УТП Boxberry без глобального креатива, но с соблюдением всех правил. Основной слоган делает конкретное предложение клиенту, затем говорится об уникальности услуги, которая подчеркивается реальными цифрами, и в конце показана выгода и время ее обретения.

Чем отличается УТП от позиционирования бренда?

У каждого бренда есть неповторимые акценты, усиленные акциями, скидками, спецпредложениями, но все это не имеет никакого отношения к уникальному торговому предложению.

Какой бы выгодной не казалась акция, ее время ограничено сезоном, праздником. С окончанием акции цена возвращается в первоначальное положение и преимущество исчезает. У интернет-магазинов стало модным проводить недельные или месячные снижения цен на определенные категории или на продукцию определенных брендов. Спрос временно возрастает. Это предложение нельзя назвать уникальным. А все потому, что скидки, акции нацелены на приобретение временной выгоды, а УТП смотрит в будущее.

Позиционирование бренда – это маркетинговая стратегия по формированию образа компании. Однако завоеванное у потребителей доверие и паритет не дают глобальных преимуществ при продажах. Для их увеличения важно акцентировать внимание на достоинствах товара и сформировать положительное отношение к нему.

Примеры акцентов:

• «Мы принимаем бутылки от нашего молока» – компания позиционирует себя как экологически безопасная.
• «Наши кеды для тех, кто хочет жить долго» – здесь покупателя уверяют, что эта обувь продлит жизнь.

Акцента, который транслирует общие, ни к чему не обязывающие фразы, а УТП призывает человека к покупке конкретного товара здесь и сейчас. В небольшой емкой фразе собраны основные характеристики продукта, преимущества перед конкурентами и реальная выгода для потребителя.

Основные принципы УТП

• Конкретика. Клиент должен четко понимать, о каком товаре или услуге идет речь.
• Уникальность. Товар или услуга должен отличаться от похожих на рынке. Упор делается на его максимально положительные качества. Убедите покупателя, что аналогов на рынке нет.
• Эффективность. Формулировка строится таким образом, чтобы потенциальный клиент непроизвольно фокусировал свое внимание на главной выгоде приобретаемого продукта.

Коммерческое предложение призвано привлекать покупателя эмоционально. Необходимо, чтобы человек заинтересовался ассортиментом и даже испытал восторг от возможности купить наиболее ценную для него вещь. Оценивать преимущества он будет потом, этот момент второстепенный, но тоже немало важный.

Самые известные примеры успешных УТП мировых компаний

• Сервис проката автомобилей Avis

«We’re number two. We try harder».
«Мы № 2. Мы работаем усерднее».
Доля компании выросла на рынке США с 11% до 35%.

• Служба доставки FedEx

«When it absolutely, positively has to be there overnight»
«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром».
Это старый слоган компании, который до сих пор используют как классический пример идеального УТП.

• Шоколад M&Ms

«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand».
«Тает во рту, а не в руках».
Выражение стало распространенным афоризмом во многих странах мира.

• Сеть пиццерий Domino’s Pizza

«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»
«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно».
Идеальное УТП, которое подчеркивает свежесть пиццы, скорость доставки и реальную выгоду клиента, если компания не выполнит свои обещания.

Примеры УПТ современных российских компаний

• Бренд «Простоквашино»

«Просто вкусно. Просто натурально. Попробуй новинки от Простоквашино! Творожки и йогурты со свежими ягодами и фруктами»
Покупателю предоставляются конкретные факты о продукте и выгода для здоровья, уникальность достигается на игре слов «Просто Простоквашино».

• Супермаркет «Вкусвилл»

УТП сразу привлекает внимание покупателя своей тайной – секретная полка. Далее предлагается информация о новинках, которых нет в магазине, а купить их можно только на этой виртуальной полке и получить кэшбэк 10%. В этом предложении есть не просто сухие данные, но целый сюжет.

• Логистическая компания «Boxberry»

Акция подкрепленная хорошим УТП всегда сработает. Обратите внимание, выгода здесь стоит на первом месте, а уже за ней идет конкретное описание услуги и как жирная точка – уникальность «Скидка на все направления и на все размеры упаковки».

Как составить УТП для своего продукта

Составить уникальное торговое предложение не так-то просто. Это кропотливая работа, которую можно сравнить со сложным квестом или научным исследованием.
Все начинается с изучения коммерческой ниши, определяется целевая аудитория, выявляются ее предпочтения, модные тренды, проводится анализ конкурентов, их продуктовой линейки.

• Маркетинговый опрос потенциальных клиентов

Это исследование выявляет самые распространенные проблемы, с которыми сталкиваются люди, использующие товар конкурентов. Собранная информация поможет избежать идентичных ошибок и стать одним из ключей привлечения клиентов.

• Анализ блогов, форумов, страниц конкурентов в соцсетях

Обсуждение ассортимента конкурентов на форумах, отзывы в интернете – это настоящий информационный клад для любого маркетолога. Здесь можно изучить настоящее мнение аудитории о продукте, отзывы, выявить его преимущества, недостатки, сыграть на них, разрабатывая свое УТП.

• Анализ сайтов конкурентов

Сайт конкурента – это его лицо в виртуальном пространстве. При исследовании ресурсов можно найти много ошибок, на которые не обратили внимания ваши vis-à-vis и использовать их в своих целях. Не повторяйте недочеты конкурентов, подчеркните преимущества, покажите уникальность предложения.

• Альтернативное использование товара

Многие не уделяют внимания этому пункту, а зря. Многофункциональность товара может значительно увеличить продажи, дать возможность продавцу/производителю освоить новую нишу.

Например. Все знают, что такое пылесос и для чего он нужен, но с появлением вакуумных пакетов для вещей пылесос часто стали использовать как насос для откачки воздуха.

Пошаговый алгоритм составления УТП

1. Качественные характеристики продукта. После проведения анализа конкурентов и их ассортимента выделите, как минимум, 10 уникальных свойств своего продукта. При этом опирайтесь на мнение и предпочтения целевой аудитории.
2. Сортировка преимуществ. Составьте график ранжирования преимуществ вашего продукта. Определите наиболее ценные его качества для потребителей.
3. Формулировка. Выберите самые топовые характеристики из полученного списка. Из них постарайтесь сформулировать ваше уникальное торговое предложение.

Не бойтесь переставлять слова, менять местами фразы. Экспериментируйте со всеми вариантами. Предложите своей целевой аудитории выбрать из нескольких УТП те, которые, по их мнению, наиболее подходят для вашего продукта. Тесное взаимодействие с клиентом укрепляет атмосферу доверия.

5 простых советов для создания эффективного УТП

Хорошее УТП актуально всегда. Конкретное, максимально отличное от конкурентов предложение значительно поднимет продажи, привлечет новых клиентов.

1. Контраст между вами и конкурентами должен быть максимальным.
   Хорошая аналитика на первых этапах позволит выявить преимущества и наиболее яркие недостатки. Вы вызовите к себе больше доверия, завоюете авторитет потребителей, противопоставляя свои сильные стороны слабым моментам соперников.
   В качестве подобного примера УТП слоган Тинькофф Банка: «Кэшбек рублями, а не бонусами». Это явное противопоставление Сберу, который позволяет копить бонусы, но не деньги.
2. Рассказывайте клиентам о реальных результатах.
   Навсегда откажитесь от расплывчатых обещаний. Подкрепите реальными цифрами и конкретными преимуществами.
   Например: «Обучение английскому за год», «Склад в каждом городе России» и т.п.
3. Покажите клиенту свою ценность.
   Не стесняйтесь рассказать о своей незаменимости или ценности. Если лекарство лечит, то его реклама обязательно это покажет. Подчеркните свою значимость для своей целевой аудитории.
   Пример: «Настоящая мама всегда выбирает лучшее для своего ребенка».
4. Предложите клиенту то, что он хочет.
   Анализ целевой аудитории поможет определить те аспекты, на которые надеется покупатель, приобретая товар / услугу. Отобразите в формулировке предложения надежду, гарантию, уверенность, что человек все это получит.
   Пример: «В этом костюме вы никогда не утонете», «Наша страховка – гарантия от всех катастроф».
5. Отсылка к благотворительности.
   Люди эгоистичны, они с удовольствием пожертвуют минимальной суммой, чтобы подчеркнуть свою значимость. Воспользуйтесь этой человеческой слабостью, как, например, рестораны быстрого питания, которые прикрывают рекламу благородной миссией.

Пример: «20% выручки от продажи наггетсов идет в фонд поддержки больных детей».

Формулы УТП для B2B продаж

Мы рассмотрели формулы составления УТП для розничных потребителей. Но многие фирмы нацеливают свой бизнес на сферу В2В. Здесь правила составления грамотного предложения немного другие.

В основе этих техник лежат три ключевые элемента: ценность, ясность, измеримость. Клиент видит выгоду от приобретаемой продукции, осознает перспективы, так как предложение подтверждено фактами.

Ошибки при составлении УТП

1. Отсутствует уникальность предложения.
2. Повторение формы конкурентов.
3. Выгода не равноценна предложению.
4. Заведомый обман потребителя.
5. Использование фразы «мы можем» вместо «мы делаем».
6. Использование абстрактного прилагательного «качественный» вместо конкретных прилагательных: «металлический», «удобный», «непромокаемый» и т.п.

Предложение товара/услуги должно максимально точно подчеркивать реальные выгоды потребителя, выделяться на фоне конкурентов. Главная ошибка, которую часто намеренно используют в УТП – обман клиента. Не допускайте лжи во взаимодействии с клиентами. Берегите репутацию.

Технологии рекламы постоянно меняются, но некоторые остаются неизменными, в том числе и УТП. Эта система привлечения покупателей прошла многовековой путь от базарных зазывал до интернет-маркетинга и подтвердила свою эффективность для успешного бизнеса.