Что такое CTR в Яндекс.Директ

Многие рекламодатели хотя бы раз сталкивались с ситуацией, когда запуск рекламной кампании практически никак не повлиял на количество переходов на сайт. В таких ситуациях может сложиться впечатление, что рекламное объявление у пользователей отображается, но они по нему не переходят. Это приводит к довольно логичному выводу, что данный рекламный канал не очень эффективен. Так ли это на самом деле? Чтобы в этом убедиться, нужно сначала посмотреть на ключевые показатели, в том числе и на CTR.

Что значит CTR

CTR или click-through rate – термин, под которым подразумевают отношение числа пользователей, которые перешли по определённой ссылке к общему числу пользователей, у которых она отобразилась. Показатель CTR даёт понять насколько привлекательным является само объявление для потенциальных клиентов, поскольку в большинстве случаев пользователи кликают не на всё подряд, а только на интересные для них креативы. Причём, это касается кампаний, которые проводятся на разных площадках, а не только на какой-то определённой.

Это важный показатель для рекламодателей, поскольку системы лучше относятся к объявлениям, которые имеют высокий уровень кликабельности. Это значит, что чем выше уровень CTR, тем чаще объявления будут показываться пользователям и тем более низкой будет стоимость каждого клика.

Чтобы рассчитать показатель достаточно воспользоваться простой формулой:

CTR = количество кликов / количество показов × 100%

При этом важно учитывать, что данный показатель не указывает на то, что рекламная кампания – прибыльная. Большое количество кликов не гарантирует высокий уровень конверсии. Поэтому чтобы оценить экономическую эффективность лучше использовать другие показатели, такие как юнит-экономика, ROI и ДРР.

CTR на поиске Яндекса

Доход Яндекс.Директ зависит от рекламодателей. Чем больше осуществляется переходов по объявлению, тем больше денег это приносит системе. Поэтому, чем более популярным и востребованным является объявление, тем более высокие позиции оно будет занимать при выдаче результатов.

Каких-либо официальных норм для показателя в Яндекс.Директе нет. При этом, если учесть статистические данные и особенности контекстной рекламы, можно достичь оптимальных результатов.

• CTR в Яндекс.Директ меньше 0,5% – это крайне низкий показатель, который говорит о том, что рекламодателю стоит попробовать изменить рекламную кампанию.
• 4-5% – довольно неплохой результат, который показывает, что всё нормально.
• Если CTR составляет 10% и больше – это очень хороший показатель для Яндекс.Директ.

В целом, можно сказать, что чем выше значение показателя – тем лучше. Но какие-либо выводы следует делать только после того, как собрано достаточно статистических данных. Учитывайте, что если по ссылке никто не кликал, то и в дальнейшем вероятность того, что это произойдёт – небольшая.

Важно учитывать, что показатель при поиске всегда будет более высоким. Это легко объяснить – пользователю нужно именно то, что ему предлагают. Поэтому на такие объявления будут нажимать значительно чаще, чем на те, что расположены в рекламной сети, где человек просто случайно обращает внимание на что-то, что теоретически его может заинтересовать.

Данная метрика на поиске должна оцениваться через блок «Спецразмещение». Но до того, как переходить к расчётам, требуется убрать нерелевантные запросы, которые могут уменьшить общий показатель. Спецразмещение следует просматривать из-за того, что там более высокий уровень кликабельности. Стоит учитывать, что то значение, которое отображается в Яндекс.Директе – показывает данные сразу за все блоки, то есть является усреднённым показателем.

Чтобы повысить CTR на поиске вам понадобится:

• Настроить быстрые ссылки. Они представляют собой короткий путь к самым важным данным на сайте. Пользователям удобнее переходить именно в те разделы, которые им нужны. К примеру, в «Цена» или «Покупка частями». Также быстрые ссылки следует использовать, чтобы направлять пользователей сразу к тому продукту, который они хотят.
• Проверьте свой рекламный текст. В нём должно быть уникальное торговое предложение для вашей ЦА, которое одновременно выделяет вас среди конкурентов и является полностью понятным. Чем конкретнее – тем лучше.
• Используйте релевантные заголовки. Не дублируйте запрос и заголовок, лучше используйте близкие словоформы.
• Следите за подбором семантики. Старайтесь больше внимания уделять средне- и низкочастотным ключам, поскольку высокочастотные ключевые слова и фразы охватывают слишком большую ЦА, которой может быть совершенно неинтересно ваше предложение.

CTR в РСЯ

Если говорить о рекламных сетях Яндекса, то здесь ситуация будет ещё более неоднозначной, поскольку средний показатель будет зависеть от каждой отдельно взятой площадки. При этом, у рекламодателя нет этих данных. Средний показатель по всем площадкам – не слишком полезная информация. Поэтому, когда речь идёт про РСЯ следует отслеживать показатели конкретных объявлений. Таким образом можно будет понять, что именно нравится пользователям, а что – нет, какие креативы зашли, а от каких следует отказаться.

Здесь также следует учитывать, что для того, чтобы понять какой уровень кликабельности, нужно иметь достаточно статистических данных. Достоверным можно считать показатель, при котором объявление набрало не менее одной тысячи показов.

Чтобы получить более высокий CTR нужно:

• Запускать яркие креативы. Вы должны выделяться, чтобы привлекать внимание. Скучное описание – малопривлекательный вариант, который никого не заинтересует.
• Используйте цепляющие заголовки.
• Используйте настройки временного таргетинга. Другими словами – выставьте в настройках, что ваше объявление будет отображаться только в какое-то определённое время. Для этого сначала нужно будет проанализировать статистику переходов в Яндекс.Метрике. Учитывайте, что это эффективно не для всех продуктов.

На что влияет CTR

Самое важно, что позволяет сделать показатель CTR – это провести оценку того насколько привлекателен креатив и насколько качественно он был сделан. Это очень важно, поскольку благодаря таким данным можно:

• Проводить тестирование креативов. Запуская несколько разных объявлений, которые будут иметь разный дизайн, призывы к действию, заголовки, текст, можно эмпирическим путём найти те варианты, которые лучше всего усваиваются вашей целевой аудиторией. На основе этих данных можно выбрать самые эффективные маркетинговые приёмы. Это может существенно помочь при запуске рекламных кампаний, особенно если речь идёт о таргетинговой рекламе, которая охватывает не широкую аудиторию, а узкую и очень специфическую.
• Определить насколько эффективен лендинг. Если очень сильно упрощать, то лендинг можно рассматривать в качестве большого рекламного объявления, которое включает в себя и текст, и графику, и кнопку, на которую нужно нажать. В данном случае кликабельность имеет большое значение, поэтому показатель CTR будет одним из основных при оценке эффективности.
• Управлять рекламным бюджетом. В первую очередь, оценка CTR позволит отказаться от неэффективной рекламы. Кроме того, чем ниже данный показатель – тем выше оплата каждого клика и в Яндекс.Директе, и в Google Ads. При отслеживании статистики, можно улучшать неэффективные объявления, тем самым делая их более привлекательными для пользователей. Получая больше кликов, вы также получаете более низкую цену за каждый.
• Разработать продуманную, долгосрочную стратегию. Если вы знаете, что нравится ЦА, вы можете более эффективно планировать разработку других рекламных проектов и делать их со старта более эффективными.

Высокий, средний и низкий CTR

Как уже говорилось, для каждой площадки показатель CTR будет разным. Поэтому не стоит применять одни и те же значения для контекстной рекламы, размещённой при выдаче результатов поисковой системой, рекламы в социальной сети или рекламных объявлений на РСЯ. К каждой из ситуаций необходим индивидуальный подход. Кроме того, не стоит забывать и о том, что большое количество кликов не является целью рекламы.

Низкий CTR может стать причиной того, что рекламу автоматически перестанут показывать. Но даже, если этого не случится, такое решение будет крайне невыгодным для рекламодателя, поскольку объявление будет размещено на низких позициях, а оплата кликов будет высокой. Таким образом будет достаточно сложно привлечь на сайт потенциальных клиентов.

К самым распространённым причинам низкого CTR относят:

• Объявление показывается не той аудитории. Если пользователям неинтересно то, что им предлагают – они не будут переходить по ссылке. Роскошный кованный забор вряд ли заинтересует подростка, а молодые родители скорее всего не захотят отправиться в экстремальную поездку по Амазонке.
• Само предложение не вызывает интереса. В таком случае, аудиторию в целом может интересовать то, что вы предлагаете, но конкретно это объявление – нет. Они могут находить его не только неинтересным, но и невыгодным. Поэтому следите не только за эксклюзивностью, но и за тем, чтобы стоимость продукта не была отталкивающей. Хорошим решением будет предложить скидку или бесплатную доставку.
• Рекламное объявление скучное и непривлекательное. Большинство пользователей просто не обращает на него внимание.

Исправление этих проблем позволит повысить показатель. Но высокий CTR не гарантирует, что пользователи превратятся в ваших клиентов и вы получите много заявок. Это косвенный показатель, который помогает достичь целей рекламной кампании, но не влияет на них напрямую. При этом стремится к его повышению всё же стоит, поскольку тогда вы сможете рассчитывать на более выгодные условия.

Ни в коем случае не стоит использовать CTR в качестве единственного показателя при оценке эффективности. Большое количество кликов не принесёт вам никакой пользы, если конверсия при этом будет отсутствовать или будет очень незначительной. В таком случае очень важно разобраться с причинами низкой конверсии и исключить их. Наиболее распространённые причины: несоответствие страницы запросу, неудобный в использовании сайт, наличие на сайте ошибок, которые не дают совершить покупку, отсутствие достаточного количества информации, чтобы пользователь мог принять решение. Именно поэтому перед запуском рекламной кампании обязательно нужно убедиться в работоспособности и удобности сайта.