Что такое конверсия сайта?

Конверсией называется соотношение числа посетителей, совершивших целевое действие (заказ, покупку и тд) к общему числа всех пользователей, посетивших сайт.
Как посчитать конверсию сайта? Например, ваш сайт посетили 1000 человек, но из них только 40 человек совершили покупку – остальные просто просматривали страницы.

Соответственно, конверсия составляет 40/1000 = 0.04 или 4%.

Но на самом деле все не так просто и даже не всегда высокая конверсия – это хороший показатель. Поэтому разберем в нашей статье все тонкости и нюансы, связанные с конверсией сайта.

Конверсия: что это такое?

Хотя формула конверсии справедлива почти для всех сфер и категорий расчетов, эксперты разделяют ее на три основные категории:

• конверсия сайта. Это соотношение числа посетителей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей;
• конверсия офлайн. Используется в расчетах окупаемости магазинов и представляет собой соотношение реальных покупателей, совершивших покупку, ко всем посетителям магазина/заведения;
• конверсия продаж. Коэффициент, показывающий зависимость между совершившими покупку клиентами и потенциальными клиентами, которые могут эту покупку совершить.

При развитии коммерческого сайта обязательно нужно учитывать конверсию, так как именно она показывает, насколько эффективен ваш сайт. Поэтому основная часть работ по SEO-оптимизации направлена как раз на повышение и улучшение конверсии сайта.

Формула конверсии включает в себя не только покупателей товара, но и пользователей, совершивших целевое действие. К такому действию может относиться написание отзыва, заказ товар, отложенная покупка, подписка на блог и так далее.

Термины

• Трафик. Показывает количество посетителей ресурса за определенный период;
• Конверсия. Соотношение конверсионных действий к трафику. Поэтому ваша цель состоит в оптимизации своего ресурса и его ценовой политики для того, чтобы максимально заинтересовать посетителя и заставить его совершить целевое действие. Увеличение конверсии влечет за собой увеличение прибыли и CTR, а также уменьшение САС;
• CTR (Click-through Rate). Коэффициент кликабельности, который демонстрирует соотношение суммы показов рекламного объявления к сумме общего количества кликов. Рассчитывается по формуле: (количество кликов)/(количество показов) *100%;
• CAC (Customer Acquisition Cost). Коэффициент стоимости одного привлеченного клиента. Показывает соотношение всех расходов на рекламу и маркетинг к числу привлеченных пользователей. Рассчитывается по формуле: (расходы на рекламу и маркетинг)/(общее число посетителей)*100%.

Показатель САС, как правило, применяется при настройке контекстной рекламы и других видах платного трафика.

Хорошая конверсия сайта – что это?

Единого и универсального показателя хорошей конверсии нет – все зависит от вашей сферы деятельности. К примеру, для автосалонов, сайтов по продаже недвижимости и других дорогостоящих продуктов конверсия в 1% будет отличным показателем. А вот для интернет-магазинов бытовой техники, продуктов и так далее, рекомендуемая конверсия должен составлять 10-15%, не меньше.

Определить только по конверсии, эффективен ли сайт, нельзя – тут нужно учитывать массу посторонних факторов. Чтобы было понятнее, разберем на примере двух сайтов: конверсия одного составляет 1%, другого 10%. На первый взгляд кажется, что второй сайт в более выгодном положении – 10% больше, чем 1%. Но как обстоит в реальности?

Сайт №1.

Трафик за сутки: 2000 пользователей;
Конверсия: 10%;
Число продаж за сутки: 200;
Средний чек 1 покупателя: 250 рублей;
Прибыль за сутки: 50 000 рублей.

Сайт №2.

Трафик за сутки: 500 человек;
Конверсия: 1%;
Число продаж за сутки: 5;
Средний чек 1 покупателя: 20 000 рублей;
Прибыль за сутки: 100 000 рублей.

Как видите, несмотря на то, что конверсия первого сайта больше в 10 раз, прибыль с него в 2 раза меньше. Поэтому при просчете эффективности сайта нужно ориентироваться не только на сам коэффициент, но и на другие показатели, в том числе чистую прибыль.

Поэтому для более ясной картины используются такие данные, как ROI и ROMI.

Разберемся подробнее, что это такое.

• ROI (Return On Investment). Коэффициент соотношения чистой прибыли к сумме вложенных средств. Проще говоря, показатель окупаемости инвестиции. Формула ROI: (доход-затраты)/(затраты)*100%.
• ВАЖНО: показатель ROI должен быть более 100% — в противном случае вы несете убытки.
• ROMI (Return on Marketing Investment). Коэффициент рентабельности рекламной кампании, который показывает, насколько окупаются затраты на рекламу. Формула: (затраты на маркетинг)/(число привлеченных клиентов).

Высокий показатель конверсии: всегда ли это хорошо?

Прежде чем дальше производить анализ конверсии сайта, следует сначала нужно уточнить, что существует несколько видов трафика. Разбираться в них мы не будем, это дело другой статьи, остановится только на том виде, который является для нас основным – это целевой трафик.

Чтобы понять, что это такое, возьмем простой пример. У вас есть интернет-магазин по продаже аксессуаров для маникюра (гель-лаки, фрезы, инструмент и так далее).

Вся ваша аудитория делится на три основные группы:

• периодически делают сами себе маникюр, но не делают покрытие гель-лаком;
• делает дома регулярный маникюр с покрытием себе и друзьям/близким;
• мастера маникюра и салоны.

Ваш целевой трафик – это как раз последняя категория. Количество людей, входящих в первые две категории, в разы больше, чем в третьей категории, но их средний чек намного меньше, так как один мастер-профессионал, не говоря о салоне, закупает гораздо больше, чем 10 человек «для себя». Поэтому ориентировать на них рекламную кампанию не имеет смысла, так как эта аудитория не готова к дорогостоящим покупкам – вы только распылите свой рекламный бюджет.

Поиск целевого трафика

Есть ряд факторов, которые влияют на привлечение в ваш интернет-магазин целевой аудитории.

Рассмотрим каждый из них подробнее:

• контекстная реклама и SEO. Оптимизация сайта под поисковое продвижение позволит привлечь целевой трафик. Для этого следует собрать семантическое ядро с точно подобранными запросами, проанализировать поведенческие факторы целевой аудитории и адаптировать под них страницы интернет-магазина;
• дизайн. Как говорится, «встречают по одежке» — сайт с первого взгляда должен производить положительное впечатление. Удобство расположения иконок и блоков, приятный фон и шрифт, цветовая гамма – все эти факторы очень важны, так как призваны расположить к себе целевую аудиторию;
• юзабилити. Хотя юзабилити относится как к дизайну, так и к SEO, его выделяют в отдельную категорию. Задача работ по оптимизации юзабилити – максимально облегчить для пользователя взаимодействие с вашим ресурсом, чтобы повысить вероятность совершения пользователем целевого действия;
• верстка. Хотя верстка относится к техническим факторам, она очень важна. При неправильной верстке страницы будут отображаться некорректно, что негативно скажется на удобстве пользователей;
• качество сервиса и ценовая политика. Это коммерческие факторы, прямо влияющие на конверсию сайта. Если ваши цены выше, чем цены конкурентов, а качество обслуживания ниже – кто будет покупать у вас?

Это лишь основные факторы, которые играют решающую роль в привлечении целевого трафика. Более подробно о каждом из этих факторов рассказывается в других статьях, поэтому мы рекомендуем ознакомиться с ними для того, чтобы у вас сложилась целостная картина.

Разновидности конверсии

Конверсией считается не только покупка, но и любое другое целевое действие, совершенное на сайте пользователем. Даже подписка на блог относится к конверсионному действию. Поэтому эксперты разделяют два основных вида конверсии.

Макроконверсия

Сюда относятся коммерческие целевые действия, такие как покупка товара или заказ услуги. Это финальный фактор всех действий, что пользователь совершил на вашем ресурсе. Чаще всего показатель конверсии рассчитывается именно исходят из данных макроконверсии.

Микроконверсия

Нужно понимать, что прежде чем совершить покупку/заказ, пользователь совершает ряд промежуточных действий: добавляет товар в избранное, задает вопрос в комментариях к товару, откладывает его в корзину, подписывается на блог или рассылку, заказывает обратный звонок и так далее.

Узнать общее число пользователей, посетивших ваш сайт, вы можете с помощью специальных инструментов Яндекс и Google (Яндекс.Метрика и Google Analitics).

Способы увеличения конверсии сайта

Основным способом увеличения конверсии является повышение качества трафика. Но кроме этого, есть еще несколько способов, о которых расскажем ниже.

Посадочная страница

Удаление со страницы всех атрибутов, которые отвлекают внимание пользователя – хороший способ повышения конверсии сайта. Все, что не имеет отношения к целевому предложению и отвлекает или рассеивает внимание пользователя, рекомендуется перенести в другое место.
В идеале у вас получится продающая страница, побуждающая пользователя совершить определенное целевое действие. Но делать из каждой страницы landing page тоже не вариант, так как у таких страниц определенные сложности с продвижением. Поэтому следует сначала проанализировать, принесет ли вам это выгоду.

Выгодные предложения

Нередко случается, что клиент уже готов купить товар, но хочет подождать – ждет скидок, уговаривает сам себя на покупку и так далее. Поэтому важно подтолкнуть его совершить выбор – сделать какое-то выгодное предложение, например скидку на данный товар, дополнительную услугу и так далее.
Главное не работать себе в убыток. Например, предложите скидку на покупку сопутствующего товара, бесплатную доставку или небольшой подарок.

Ограничение по времени

Выгодное предложение обычно идет в тандеме с ограничением по времени – это еще больше подстегивает покупателя к совершению целевого действия. Какой смысл с акции, если у нее нет временных ограничений? В этом случае, покупатель видит, что по акционной цене можно купить не только сегодня, но и через неделю или через месяц. А если выгодное предложение будет действовать 1-3 дня, это будет важным мотиватором и ускорит принятие решения.

Просто так тоже не стоит использовать акции. Рекомендуется приурочить их к каким-то датам: 14 февраля, 8 марта, Новый Год, день рождения магазина или день работника какой-то профессии, связанной с вашей целевой аудиторией.

Призыв к действию (CTA)

Одним из самых простых и при этом эффективных способов увеличения макроконверсии является призыв к действию: Купить товар, Заказать услугу, Заказать обратный звонок и так далее.

Сервисы для повышения конверсии

Также есть ряд инструментов, которые могут повысить конверсию сайта. Это различные виджеты, облегающие для пользователя процесс принятия решения относительно совершения целевого действия.

К таким сервисам относятся:

• кнопка обратного звонка. Облегчает коммуникацию с пользователем. Ему не нужно искать контакты, по которым он может сделать звонок – просто кликнув на иконку, он внесет свой номер телефона и имя, а ваши менеджеры перезвонят ему;
• окно чата. Не все хотят оставлять свой телефон, справедливо опасаясь СМС-спама. Всплывающее окно онлайн-чата позволит таким посетителям задать все интересующие вопросы менеджеру не в телефонном режиме, а в переписке;
• мультикнопка. Ее принцип действия аналогичен кнопке обратной связи, но она предлагает посетителю больше вариантов: телефон, социальные сети, электронная почта и тд.
• всплывающие окна. Могут демонстрировать посетителю актуальные товары, ссылки на продающие страницы, формы подписки и так далее;
• оповещения о покупке. Достаточно тонкий в использовании фактор, рассчитанный на психологию человека – на «стадный инстинкт». Многие посетители, увидев оповещение «Анатолий из Ростова купил…… В наличие осталось 4 единицы товара», всполошатся, что для них не достанется товара и быстрее оформят покупку.

При использовании всех этих сервисов очень важно не допустить, чтобы они доставили дискомфорт пользователю. Настройте всплывающие окна и чаты так, чтобы они появлялись через 20-30 секунд после того, как пользователь проведет на странице, а не моментально. Также всплывающая информация должна коррелироваться с запросом пользователя – в противном случае конверсия сайта повышаться не будет. Кнопка закрытия всплывающего окна должна быть хорошо видна – если пользователь не сможет закрыть окно, это будет его раздражать.