KPI в маркетинге

Как понять, что мастер по дереву работает эффективно? По количеству и долговечности его продуктов, их аккуратности, проценте потерь сырья – результат видно сразу и его несложно измерить, посчитать. Но что делать с теми системами, отделами и сотрудниками, где невозможно взвесить, потрогать их работу? Например, у отдела маркетинга нет вещественных результатов, но без них невозможно говорить о росте компании. Для понимания, насколько качественно он работает, нужно измерять те процессы, на которые он влияет. Все их можно объединить таким понятием, как KPI маркетолога. О том, как измерять его правильно, грамотно и с пользой для бизнеса мы и поговорим в этой статье.

KPI: что это такое, и как его измеряют в маркетинге?

Это аббревиатура от Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности. Это комплекс критериев, которые реально измерить, наблюдать в динамике, определять эффективность стратегии, результаты всего отдела маркетинга и отдельных сотрудников.

В целом все KPI можно поделить на две большие группы:

• Аналитические. Они характеризуют рост бизнеса, их можно проследить по периодам, в динамике. Это изменения объемов продажи, выручка и т.д.;
• Стратегические. Их можно использовать для оценки самой компании, ее месте на рынке, рентабельности;
• Оперативные. Позволяют наблюдать за ключевыми показателями в режиме текущего момента, менять тактику, инструментарий работы с клиентами. Пример таких оперативных

KPI – кликабельность контекстно рекламы, колебания суточного трафика на ресурсе.

Что касается работы именно с клиентами, управления продажами, то здесь свой набор показателей.

Среди таких индикаторов типичными KPI именно для маркетинга компании считаются:

• Динамика объема продаж. Можно сопоставлять как общий объем по сравнению с одним из прошлых временных отрезков, так и изменение удельного веса вашего бизнеса на рынке. Разумеется, положительные изменения – признак эффективности системы маркетинга вашего маркетингового отдела;
• Изменение лидов – клиентов или пользователей, которые проявили заинтересованность предложением. Тут можно наблюдать не только за общим количеством, но и определять группы более «эффективных» клиентов: откуда пришли, по какой рекламе, воронке и т.д.;
• Возвраты. Только тут не речь об отказе от услуги, а количество клиентов, которые вернулись в компанию. Измеряется просто – повторными визитами пользователей на сайт, если речь идет об KPI интернет маркетолога, онлайн-магазина и другой интернет-системы;
• LifeTime Value (LTV) или пожизненная ценность клиента. Это показатель общего объема дохода, который приносит пользователь за весь срок сотрудничества с компанией. Рассчитать это можно исходя из среднего чека, выручки за месяц, год, квартал, объема заказов на одного покупателя. Кстати, очень полезно сопоставлять это показатель с расходами на то, чтобы этого пользователя привести;
• Средний чек. Тут, как и в любом другом формате торговли, это один из важнейших показателей в данном бизнесе. Чтобы посчитать KPI по этому параметру, достаточно сравнить цифру с предыдущим месяцем, кварталом, годом;
• Средний доход от клиента. Немного отличается от усредненного чека, поскольку вычисляется соотношением общей выручки к числу пользователей;
• Окупаемость рекламы. Этот KPI – самый важный именно для онлайн-маркетинга (да и для обычного тоже). Смысл от клиента, если он принесет денег меньше, чем вы потратили, чтобы его получить?! Посчитать очень просто доход от кампании делим на затраты и умножаем на 100%. Если результат расчетов больше 100, то у нас для вас хорошие новости, и средства на рекламу не «слили», а инвестировали.

Конечно, считать все мыслимые и немыслимые KPI тоже необязательно. Это не только потребует больше ресурсов, но и создаст информационный шум в аналитике, что может сильно повлиять на принятие верных решений, замедлить их.

Чем руководствоваться при выборе KPI для вашего отдела маркетинга?

Как счет ради счета, так и экстремальный минимализм тут не дадут результата. Важно не только знать, как считать, но и понимать что.

Рассмотрим KPI маркетолога, пример для формирования своего круга клиентов за счет поиска привлечения в интернет-магазин новой целевой аудитории:

• количество пользователей, посетивших сайт;
• объем лидов;
• цена каждого отдельного лида;
• окупаемость рекламы.

Есть ряд правил, опираясь на которые можно выбрать именно те KPI, которые подойдут вашему маркетинговому отделу.

1. Изучите стратегические цели компании, они лягут в основу выбора;
2. Поставьте целевые вопросы, на которые даст ответ подсчет KPI. Например, растет ли прибыль благодаря запуску новой линии продукции;
3. Составьте перечень данных, которые позволят получить ответы на поставленные вопросы. Так, для примера из вышестоящего пункта нужно посчитать окупаемость рекламы, изменение среднего чека, объема продаж, стоимость лидов и т.д.;
4. Посмотрите, какая информация о клиентах, доходе, продажах у вас есть, чего еще не хватает. Если у вас есть расходы по рекламе, объем продаж, но нет стоимости лида, то окупаемость посчитать не получится, а значит и эффективность новой линии и кампании по ней оценить не получится;
5. Не игнорируйте вспомогательные данные, вроде кластеризации своей аудитории. Кого больше «зацепила» кампания: мужчин или женщин, молодежь, людей постарше, домохозяек? Это может стать отличным индикатором KPI маркетолога и указателем дальнейшего направления работы;
6. Не забывайте о стандартном порядке проведения аналитических исследований: определите, как и что будет измеряться, сопоставьте периоды, чтобы потом не сравнивать данные за день и месяц как равноправные;
7. Распределите обязанности. Каждый аналитик должен четко знать группу данных, над которыми он должен работать;
8. Объясняйте цели исследований, которые поручаете другим, эффект от получения этих данных, чтобы повысить мотивацию сотрудников к выполнению работ;
9. Определитесь со способом представления данных и контроля их точности.

Ну а теперь рассмотрим наиболее популярные направления для вычисления KPI маркетолога.

Какие показатели самые востребованные и универсальные?

Начнем сразу с самого страшного и важного KPI – коэффициент возврата инвестиций (ROI).

Посчитать его можно по простой формуле:

• от прибыли отнять инвестиции;
• умножить разницу на 100%;
• разделить все на сумму инвестиций.

Результат – это % возврата. Если он составляет меньше 100%, то кампания убыточная. Справиться с этой проблемой поможет постоянный мониторинг окупаемости, чтобы вовремя остановить расходы при выявлении неэффективности.

Иногда такие подсчеты провести не получается. Тогда целесообразно измерять KPI системы маркетинга на основе лидогенерации – привлечение новых пользователей, которые могут превратиться в клиентов. По сути, главная цель любой общей или целевой рекламной кампании – сгенерировать лиды, то есть привлечь новых посетителей на сайт. Но мало просто нагнать толпу, нужно еще и получить от каждого клиента доход. В этом случае метрики лидогенерации, конверсии могут очень пригодиться.

Следующий по значимости показатель KPI – стоимость целевого действия (CPA). Например, вы решили привлечь новых клиентов и выяснить их адреса почтовых ящиков для рассылки. Этот показатель позволит оценить, во сколько вам обойдется каждая заполненная форма. Разумеется, эти расходы должны покрываться доходом от привлеченного пользователя.

Сродни этому показателю KPI маркетолога – СРО (стоимость закрытой сделки, заказа). Тут расчет проводится с целью выяснить, сколько вы заплатили за эту сделку. По сути, это разновидность предыдущего показателя, но очень информативная. Нормы в этих двух типах конкретной нет, но важно, чтобы доходы были больше расходов (логично).

Еще один важный показатель KPI – коэффициент конверсии. Это преобразование лидов в реальных заказчиков. Посчитать это можно соотношением СРА к СРО. Тут хорошим признаком можно считать как рост, так и стабильность. Главное, чтобы преобразование просто лидов в реальных клиентов, покупателей не снижалось.

Есть и масса других систем показателей KPI, которые помогут понять, сколько стоит клик по рекламному объявлению, и сколько придется заплатить, чтобы клиент оформил заказ. При этом также полезно сопоставлять количество разовых заказов и возвратов, постоянных клиентов.

Итак, подсчитывать показатели эффективности вашего маркетинга – это действительно необходимое занятие. Оно позволяет вовремя обнаружить неэффективные кампании и оптимизировать их или закрыть. Также можно понять, насколько эффективна нынешняя команда и поставить вопрос уже о том, чтобы менять тактику работы, стиль управления, механизмы мотивации.

В любом случае, регулярное определение KPI дисциплинирует как сотрудников, так и менеджеров, руководителей. Но главное, что умелое использование этих данных позволяет направить бизнес по вектору роста, развития и увеличения чистого дохода.