Поиск лучших гипотез для бизнеса: с чего начать?

Прежде, чем рассматривать варианты гипотез для бизнеса, давайте разберемся с терминологией, чтобы не возникало вопросов и двояких толкований.

• Гипотеза. Это предложение развития события, которое направлено на то, чтобы достичь поставленных перед вашим бизнесом целей;
• Артефактом называется любой объект (например видео или документ), который способен подтвердить, что результат получен;
• MVP – это рабочий продукт, который обладает хотя и минимумом функций, но они достаточно для того, чтобы удовлетворить своих первых потребителей. В ходе использования потребителями MVP полученная обратная связь даст возможность формировать гипотезы и развивать продукт дальше;
• Точка роста. Определенное место в вашем бизнесе, приложив в которому усилия, вы получите положительный рост;
• Метрика результатов команды. Инструмент, позволяющий производить проверку эффективности работы команды над проверкой гипотез.

Как выбрать свою гипотезу?

Инструмент гипотез не так давно используется в маркетинговых исследованиях и оценке результатов бизнеса, но уже хорошо зарекомендовал себя. Лучшим инструментом для проверки любой гипотезы является достижение с ее помощь какого-то доказательства. То есть, недостаточно просто сформировать гипотезу – необходимо ее проверить, получив положительный или отрицательный результат. То есть, гипотеза должна быть нацелена не на эфемерную цель, а на достижение какого то конкретного результата.

К примеру, мы имеем гипотезу по открытию кофейни неподалеку от автобусной остановки. Наша задача – опросить по 30 человек обоих полов, чтобы узнать, готовы ли они выпить чашечку кофе в ожидании своего автобуса. Если хотя бы 30-35% респондентов дадут положительный ответ, можно считать гипотезу подтвержденной.

Поэтому прежде, чем проверять гипотезу, необходимо четко понимать, какой результат будет считаться приемлемым для запуска вашего бизнеса.

Для каких целей используется проработка гипотез:

1. Поиск наиболее эффективного маркетингового решения, позволяющего улучшить экономические показатели вашего бизнеса;
2. Проверка рабочих вариантов (отказ от иллюзий);
3. Проверки задач и гипотез на каждом этапе бизнеса.

Пример: кофейня решает увеличить средний чек, поэтому выработана следующая гипотеза: «Для увеличения среднего чека нужно добавить в ассортимент сладости и выпечку. Если из 10 клиентов хотя бы 4 дополнительно закажут к кофе выпечку или сладость, это позволит подтвердить гипотезу».

Важно: при формировании гипотез вы четко должны понимать свой первый шаг и начинать действие с него. Если у вас есть вопросы, но нет вариантов их решение, то гипотезой это назвать нельзя.

Гипотезой можно назвать любое рискованное маркетинговое предположение, нацеленное на конкретный результат. Благодаря проверке можно четко определить настоящие потребности клиентов.

Основные ошибки при формулировке гипотез

• не нужно проверять то, что и так является фактом. Например утверждение, что «расширение рекламы позволит добиться роста продаж» – это аксиома, она не нуждается в проверке;
• не стоит проверять гипотезы, целью которых не является достижение положительных изменений вашего бизнеса;
• не проверяйте гипотезы, не способные ответить на вопрос «Чтобы что?»;
• не проверяйте несколько гипотез, отвечающих на один и тот же вопрос. Это не позволит вам определить, какая из них оказалась правильной.

Пословица «отсутствие результата – это тоже результат» на 100% справедлива в отношении гипотез. Даже если при тестировании вы получаете негативный результат, т.е. гипотеза не подтвердилась – это лишь доказывает то, что в этом направлении не стоит двигать, но не более. Хотя такие результаты справедливы только для начинающих предпринимателей – чем опытнее бизнесмен, тем более работоспособные маркетинговые гипотезы он способен генерировать.

HADI-циклы

HADI-циклом называется один из применяемых в методологии инструментов исследования, используемый для «прокачки» стартапов в акселераторе ФРИИ. Его суть достаточно проста – любое действие воздействует на какую-то метрику. Если все изменения заранее соотнести с показателями, иначе говоря сформулировать гипотезы, то возможно полностью контролировать весь процесс.

Цикл HADI с описанием квадрантов

• этап №1. Формулировка. Составляются все гипотезы, которые способны оказать положительное влияние на развитие бизнеса;
• этап №2. Проверка (Действие). Для каждой из составленных гипотез производится исследование и тестирование;
• этап №3. Сбор данных. Собираются все показатели изменений, на которые будет оказано влияние;
• этап №4. Анализ. Проверяем, сработала гипотеза или не сработала. Если результат положительный, то можно рассматривать запуск изменений или улучшений, а также масштабирование.

Внедрение HADI-цикла позволяет в короткие сроки произвести систематизированную проверку и на основе исследований построить достаточно гибкую модель бизнеса, способную оперативно модернизироваться и подстраиваться под изменения рынка и клиентов.

Фокусировка на выполнении

Многие бизнесмены постоянно генерируют идеи и это очень хорошо. Плохо, когда из-за этого распылается внимание на конечном результате. Хотите добиться успеха – всегда удерживайте фокус на конечном результате.

Постановка на ранней стадии

Главной задачей ранней стадии является изучение спроса:

• какие потребности клиентов или какую нишу рынка способен закрыть ваш продукт?
• чем важен продукт для клиента?
• ценностное предложение;
• MVP.

Карта проработки

1. Описание всех сегментов своей клиентской базы;
2. Решение проблем для каждого из описанных сегментов;
3. Ценностное предложение для каждого из описанных сегментов;
4. Что будет MVP для проверки;
5. Предложение механизма тестирования;
6. Фиксация факта продажи в каждом из описанных сегментов.

Проверка гипотез продаж без продукта

Основная задача на этой стадии – максимальное упрощение получения первого артефакта, первого MVP и создание прецедента.

Эта задача имеет следующие особенности:

• по максимуму сузьте сегмент: четкая локация, конкретная проблема клиента, минимальный возрастной интервал.
• сформулируйте свое УТП, превосходящее УТП своего конкурента;
• выбор канала доставки предложения клиенту. Для этого следует изучить привычки клиента и способы получения им информации;
• формулировка метода проверки и предложение предзаказа на выгодных для клиента условиях (скидка на покупку, расширенный льготный или тестовый период, полный возврат средств при недовольстве покупкой и тд).

Оцифровка результата

Обязательно необходимо получить оцифровку:

• точные цифры или артефакты результата;
• обратная связь со сделавшими предзаказ клиентами (причина выбора, что послужило преимуществом, удобство в совершении покупки).

Короткие и длинные гипотезы

Короткими называются те гипотезы, которые создаются быстро и могут быть проверены за небольшой промежуток времени, скажем 5-10 дней, не более. К длинным относятся более масштабные разработки, проверка которых занимает длительный период времени и нуждается в разбивке на этапы.

Итог

Проверка гипотез – это отличный и эффективный способ достижения быстрых результатов в бизнесе с минимальными затратами и максимальным эффектом.