Оценка эффективности сайта (KPI)

Показатель эффективности каждого сайта является одним из самых важных критериев, который позволяет оценить эффективность применяемых инструментов продвижения, а также целесообразность финансовых вложений в развитие ресурса. Ключевые показатели эффективности (KPI) представляют собой набор метрик, которые применяются для оценки достижения поставленных перед проектом целей.

Набор KPI должен отражать цели и задачи бизнеса. Универсального показателя эффективности для разных сайтов нет – каждый из них индивидуален, выполняет определенные задачи, а потому и проведение аудита выполняется разными методами. KPI отслеживается в ходе всей «жизни» ресурса, либо же в периоды проведения рекламных компаний для определения степени их эффективности. Грамотный подход в оценке ключевых показателей эффективности помогает оптимизировать ресурс и конвертировать обычных посетителей в клиентов той или иной компании.

Оценка KPI в SEO

В любой отрасли KPI представляет собой числовое значение, которое выражает эффективность проводимых в том или ином направлении действий. KPI сайта определяется, основываясь на техническом и маркетинговом аудите проекта – заказчик ставит конкретную задачу перед оптимизаторами, которую те обязуются выполнить в течение определенного времени.

Целью может быть увеличение продаж в интернет-магазине, рост целевых действий, совершаемых посетителями на сайте, рост трафика и подобное.

Оценка ключевого показателя эффективности имеет немало преимуществ;

• работа оптимизаторов ведется максимально прозрачно, ее эффективность отслеживается на каждом этапе;
• можно критично оценить эффективность применяемых инструментов SEO-продвижения;
• легко установить целесообразность тех или иных трат на рекламу, продвижение и развитие проекта;
• позволяет выбрать индивидуальную стратегию SEO-продвижения сайта, в зависимости от его направления и от поставленных задач.

Установленный ключевой показатель эффективности позволяет достичь максимальной рациональности в расходовании рекламного бюджета компании.

Аудит может быть экономическими или неэкономическим, в зависимости от поставленных перед проектом целей.

Важным этапом является определение цели сайта, ведь именно она будет главным критерием оценки KPI. Если речь идет об интернет-магазине, все предельно просто – необходим рост продаж. Но если оптимизируется корпоративный сайт компании, либо же информационный ресурс, важно четко понимать, какие задачи перед ним стоят.

Помимо целей, установить стоит и конкретные целевые действия – что ожидается от посетителей? Это может быть регистрация или подписка на новости, заказ, просмотр рекламы. Выполняемые действия напрямую устанавливают уровень конверсии, а соответственно, влияют на KPI.

Посещаемость сайта

Показателем KPI может быть привлечение целевых посетителей на сайт, которые совершат определенные целевые действия – подходит метод как для информационных, так и для коммерческих проектов, ведь является важным показателем эффективного SEO-продвижения.

Измеряется штатными инструментами, такими как Google Analytics и Яндкс.Метрики или сторонними сервисами. Системы веб-аналитики позволяют оценить поведенческие факторы посетителей, а также установить конверсионные показатели трафика.

Результаты продвижения любого сайта, будь то интернет-магазин или новостной портал, принято оценивать и по нескольким другим метрикам.

Рост поискового трафика – один из главных критериев для оценки KPI. Причем в данном случае направленность, тематика и цели проекта совершенно неважны – без посетителей любой ресурс будет бесполезным, и с этим сложно поспорить.

Для оценки используют разные системы веб-аналитики, включая самые простые Google.Analytics и Яндекс.Метрику. Они позволяют узнать количество визитов на сайт за определенный отрезок времени по всем источникам трафика.

Чтобы выставить объективную оценку, необходимо учесть сезонность бизнеса – возможно, в определенное время спрос на предлагаемые услуги, товары или информацию, падает, а потому и показатели посещаемости находятся не на высоте.

Немаловажным моментом является анализ качества используемой массы внешних ссылок – насколько вырос трафик после их закупки и размещения? Если источники выбраны правильно, то целевая аудитория однозначно заинтересовалась в предлагаемом ей продукте, а значит, количество посещений должно показать рост. Важны также показатели заходов из соцсетей и других источников.

Оценить стоит и «брендовый» трафик, ведь только SEO для качественного продвижения ресурса уже давно недостаточно, необходимо применять также SERM, чтобы аудитория больше узнавала о компании, и уровень лояльности к ней возрастал. Проведение мероприятий в данном направлении позволяет увеличить рост прямых заходов на сайт.

Но важно понимать, что проведенный аудит еще не даст полной картины KPI сайта, так как трафик может быть и нецелевым – пользователи могут приходить по косвенно схожим ключевым запросам, что никак не отразится на конверсии.

Позиции по ключевым словам

Подбор и внедрение семантического ядра – один из основных этапов SEO-продвижения. И изменение позиций сайта по продвигаемым на страницах ключевым запросам – один из показателей KPI.

Проверка ведется также через веб-аналитику и специальные программные сервисы, например, через Яндекс.Вебмастер. Софт позволяет загрузить семантическое ядро, и определить, насколько оно позволяет поднять позиции ресурса в поисковой выдаче, отвечает ли интересам целевой аудитории, дает ли ответы на задаваемые пользователями вопросы.

У данного метода анализа есть существенный недостаток – позиции сайта показываются лишь предположительные, ведь они могут колебаться время от времени.

Видимость по семантическому ядру

Чтобы оценить KPI по этому показателю, на сайт нужно установить внутреннюю поисковую систему, которую привязывают к платформе аналитики. Подобный инструмент есть в Google.

С помощью внутреннего поиска посетители могут быстро ориентироваться на сайте, искать нужную им информацию. Впоследствии можно оценивать уровень интереса пользователей к тем или иным статьям, типу информации, товарам.

Подобный подход позволяет наполнять сайт тем контентом, который будет по-настоящему интересен посетителю, тем самым поднимать уровень конверсий. Работа, направленная напрямую на повышение интереса целевой аудитории, позволяет повысить эффективность сайта в разы.

Видимость по семантическому ядру представляет собой суммарную частоту используемых запросов в ТОП-10 поисковой выдачи на конкретную тему. Анализ проводится за конкретный отчетный период, и сезонность в данном случае также может играть немалую роль.

Специалисты рекомендуют оценивать сайт по видимости семантического ядра в динамике, ведь популярные ключи в ТОП поисковой выдачи регулярно меняются. Трактовать метрику можно только в привязке к трафику и к уровню продаж, если речь идет о монетизации бизнеса.

Достижение целей – коэффициент конверсий

Оценка уровня конверсий важна для коммерческих сайтов, например, интернет-магазинов. Рассчитывается показатель довольно просто – определяется отношение общего числа посетителей ресурса к тем, которые совершили определенное целевое действие, в частности, купили продукт. Показатель измеряется в процентах и считается одним из важных показателей KPI.

Просчитывается процент конверсий по определенной формуле:

CR = сумма целевых действий/ число визитов*100%.

Вручную просчитать показатель довольно непросто, потому также стоит использовать самые элементарные системы аналитики от Google или Яндекс.

Полученный коэффициент конверсий наиболее точно определяет достижение сайтом определенных целей, ведь именно от числа действий пользователей зависит успех развития бизнеса в целом. Использовать метрику можно для отслеживания не целого проекта, а отдельных его страниц для определения самых эффективных маркетинговых каналов.

Достигнутой целью может быть не только покупка, но и другие заданные условия: клики, просмотры рекламных роликов, переход по ссылкам партнеров, подписка на страницы в соцсетях, подобное.

Получение лидов

Лидом на профессиональном сленге называют того посетителя сайта, который оставил свои контактные данные, то есть, получил или планирует получить определенные услуги или купить выбранный товар. Чем выше показатель – тем выше KPI, ведь именно внимание потенциальных клиентов зачастую является основной целью работы ресурса в Сети.

Для того, чтобы качественно прочитывать количество лидов, необходимо:

• иметь на сайте форму обратной связи для сбора заявок, на них проставляются цели в Google Analytics ил Яндекс.Метрике;
• создать отдельный e-mail для сбора писем от посетителей;
• установить функцию помощи консультанта онлайн;
• подключить коллтрекинг (дать пользователям возможность совершать звонок в компанию).

При этом важную роль играет не только количество лидов, но и их стоимость, CPL. Чтобы эффективно развивать бизнес необходимо понимать целесообразность затрат – пользуются ли клиенты предлагаемым им функционалом, и совершают ли благодаря ему целевые действия.

Рассчитывается стоимость довольно просто: расходы на рекламу делят на количество лидов.

Чтобы просчитать стоимость посетителей, бюджет используемого маркетингового канала делят на объем трафика, пришедшего с него. Если показатель низкий, то стратегия продвижения выбрана неправильно, и нужно искать новые пути достижения эффективности работы проекта.

Показатель ROI

Данную метрику оценки KPI используют для того, чтобы рассчитать уровень возврата маркетинговых инвестиций. Возможно, в отдельные каналы для рекламы бизнесу вкладываться нецелесообразно, так как траты не приносят никакой результативности.

Зависит показатель ROMI от получаемой прибыли и бюджета, который выделяется для продвижения сайта в том или ином направлении.

Рассчитать показатель также просто: от размера валовой прибыли от SEO отнимают размер затрат на SEO, а к полученному числу прибавляют размер затрат на SEO, умноженный на 100%.

Подсчет зачастую доверяют маркетологам, дальнейшие действия которых будут зависеть от полученного результата.

Принципы выбора KPI для SEO-продвижения

Чтобы оценить эффективность продвижения, стоит использовать систему сквозной аналитики, которая покажет KPI с разных сторон и по разным метрикам. Платформа позволяет получить в удобной форме данные из сервисов статистики, рекламных каналов и CRM.

Система может подключаться вручную или быть автоматической, работающей в отдельных программах, например, Roistat, CoMagic или Alytics. Такой подход позволяет проследить путь посетителя сайта от ввода запроса в поисковой строке до совершения целевого действия. Аудит позволяет установить уровень окупаемости всех применяемых для продвижения инструментов: SEO, таргетинга, контекстной рекламы и других.

При этом KPI стоит выбирать, согласно индивидуальным характеристикам сайта, ведь то, что важно для одного, может совсем не играть роли для другого. То есть, количество прочтений информации важно для новостного портала, но никак не повлияет на раскрутку интернет-магазина, которому важны уровни продаж.

Потому ключевые показатели эффективности стоит выбирать, ориентируясь на определенные принципы:

• постановка и измерение целей позволит в дальнейшем оценивать эффективность всех применяемых для продвижения инструментов;
• определенный список конверсий позволит дать качественную оценку KPI;
• установка временных рамок поможет сэкономить бюджет, который может тратиться в неправильном направлении – стоит назначить четкие рамки для периодов отчетности;
• подобранные грамотно инструменты для аналитики позволят сэкономить время и деньги.

KPI и эффективность применяемых методов продвижения нужно и важно измерять регулярно, независимо от тематики и направленности сайта, от ниши, занимаемой бизнесом. Используя ключевые показатели эффективности, можно определить, в каких направлениях необходимо развивать ресурс для дальнейшего роста трафика и уровня конверсий, а также для развития бизнеса в целом.