Как клиенты в В2В принимают решение о покупке

Что такое B2B

Допустим, представим компанию N, производящую мебель. Для создания мебели ей нужны материалы: дерево, гвозди, металл, пластик, стекло, а также услуги курьеров. Для заказа всего необходимого и доставки приходится сотрудничать с другими фирмами. Исполнители и поставщики – это и есть b2b-бизнес.

B2B-продажи: суть и особенности

Поскольку b2b-сотрудничество происходит между компаниям, его внутренние процессы сильно отличаются от обычных продаж.

В силу того, что здесь взаимодействуют юридические лица, этапы продаж происходят несколько иначе и имеют характерные черты:

• Долгий цикл сделки. Процесс принятия решения в B2B-сегменте обычно занимает больше времени по сравнению с B2C. Это связано с рядом факторов:
  • Множественные уровни одобрения. В крупных компаниях, как правило, существует несколько уровней управления, которые должны согласовать покупку. Это может включать в себя финансовые отделы, дирекции и другие заинтересованные стороны.
  • Сложность продуктов и услуг. В B2B сделки часто подразумевают комплексные решения, которые требуют глубокого анализа и обсуждения. Команды могут проводить встречи, переговоры и тестирование продукта в течение длительного времени.
  • Учет долгосрочных последствий. Компании принимают во внимание не только непосредственные затраты, но и возможные долгосрочные выгоды и риски, что также растягивает процесс.
• Высокая средняя сумма оплаты услуг/товаров. Поскольку сотрудничество многоэтапное и длительное, работы проводится много, и, соответственно, все это стоит денег.
• Индивидуальный подход к клиенту. Каждая компания в B2B сегменте уникальна, и для успешных продаж часто требуется индивидуализированный подход:
  • Подходящие решения. Продавцы должны понимать специфику бизнеса клиента и предлагать решения, которые отвечают его уникальным требованиям. Это может включать кастомизацию продуктов или услуг.
  • Глубокое понимание клиента. Успех B2B-продаж зависит от наличия информации о клиенте, его потребностях и проблемах, что требует эффективных внутренних процессов сбора и анализа данных.
• Стремление к партнерству, а не просто к продажам. В отличие от B2C, где акцент делается на одноразовых продажах, B2B-сотрудничество чаще строится на основе партнерства. Ведь, по сути, если все идет хорошо и обе стороны удовлетворены, им выгоднее как можно дольше взаимодействовать друг с другом.

Виды моделей продаж

На сегодняшний день существует три основных модели продаж: B2C, B2B и B2G.

B2C – это классическая схема, при которой компании продают товары и услуги конечным покупателям, то есть физическим лицам.

B2B – это модель «бизнес для бизнеса», где как покупатель, так и заказчик являются юридическими лицами. В таких случаях стороны заключают договор и взаимодействуют по различным нуждам.

B2G – здесь государственные организации выступают в роли покупателей. Они участвуют в тендерах для поставки товаров или услуг, а заказчиком являются госучреждения.

Некоторые могут работать сразу во всех трех направлениях. Например, фирма, производящая папки для документов, может:

✓ реализовывать готовые изделия через собственный интернет-магазин и маркетплейсы;
✓ снабжать офисы папками с их фирменными логотипами;
✓ участвовать в тендерах, становясь поставщиком для государственных учреждений.

В процессе деятельности может переключаться между этими направлениями, выбирая те, которые приносят наибольшую прибыль.

Чем еще B2B отличается от других видов продаж

Чтобы лучше понять отличия B2B от B2C и B2G, давайте рассмотрим конкретные примеры.

Кто может быть целевой аудиторией B2B

Выбор нового подрядчика обычно участвует несколько человек. К примеру, если требуется новое ПО для работы бухгалтеров, возникает вопрос: у кого его приобрести и какое решение выбрать?

Обсуждение итогового выбора производится следующими группами:

✓ Бухгалтеры или финансовый отдел – именно им придется использовать это ПО для управления финансами, формирования отчетов и расчетов.
✓ Руководители проектов – они также взаимодействуют с программой и контролируют производительность бухгалтеров.
✓ Директор – он несет финансовую ответственность за приобретение ПО и заинтересован в рациональном использовании бюджетных средств.
✓ Другие участники – могут быть еще люди, чье мнение так или иначе влияет на итоговое решение (ЛПР).

Таким образом, вместо того чтобы вести переговоры только с конкретным индивидом (хотя такие ситуации тоже встречаются), нужно создавать предложение, которое будет интересно всей организации. В этом контексте важно не ограничиваться стандартными подходами, а детально презентовать продукт, его преимущества и полезные аспекты.

Чтобы найти общий язык с клиентом, можно использовать квиз, позволяющий выяснить, какие программы ему нужны в данный момент. Допустим, SYNELL применяет этот метод: задав несколько вопросов, исполнители могут сформулировать убедительное предложение и удовлетворить все запросы клиента.

Самые актуальные направления на B2B-рынке в 2024 году

В сегменте B2B наиболее популярными направлениями всегда были, есть и будут базовые области, потребность в которых никогда не исчезнет:

• Поставщики сырья и производители товаров. Приобретают материалы, необходимые для производства и последующей реализации готовой продукции на рынке. К примеру, фабрика обуви закупает кожу, колодки, поролон, воск и ткани для изготовления кроссовок и ботинок. Кофейни заказывают молоко и кофейные зерна для разных кофейных напитков.
• Оптовая торговля. Некоторые предприятия занимаются продажей больших объемов товаров, в то время как другие делают это в розницу. Допустим, обувная фабрика реализует готовую обувь (сапоги, ботинки, туфли) через розничные магазины.
• Услуги, способствующие развитию бизнеса. Постоянно стремятся к развитию и, чтобы ускорить этот процесс, могут нанимать новых сотрудников или передавать некоторые задачи на аутсорсинг. Это может быть обращение в маркетинговые агентства для настройки рекламных кампаний, email-рассылок и продвижения товаров. Либо в IT-компании для поиска автоматизированных решений, а рекрутинговые агентства для подбора персонала.

Этапы В2В-продаж

Заключение сделок в B2B можно разбить на пять ключевых этапов:

• Первое касание. Этот этап может включать в себя: телефонные разговоры в рамках холодных звонков, встречи на специализированных конференциях или случайные знакомства. Основная задача менеджера — презентовать компанию, оставить запоминающееся впечатление и вызвать интерес.
• Анализ потребностей клиента и характеристик его бизнеса. Важно, чтобы менеджер понял, по каким критериям клиент выбирает продукт (цена, скорость доставки, характеристики и т.д.), а также идентифицировал тех, кто принимает решения и тех, кто на них влияет.
• Подготовка коммерческого предложения. Оно должно основываться на собранной информации о клиенте. Менеджеру необходимо представить продукт или услугу таким образом, чтобы клиент увидел в них решение своих проблем. Форма презентации может быть разнообразной: инфографика в электронном формате, личная встреча или письмо. Особенно эффективно, если с последующей перепиской будет отправлен файл с наглядными материалами.
• Отработка возражений. Возможны ситуации, когда клиент не удовлетворен каким-либо аспектом, но менеджер может не узнать об этом, и сделка останется незавершенной. Опытный B2B-менеджер должен уметь выявлять страхи и сомнения клиента, а затем развеивать их на примере успешных кейсов или других убедительных фактов.
• Обсуждение условий. В процессе торгов и переговоров по заключению сделки обязательно участвует глава отдела продаж, на котором лежит разработка стратегии сбыта, координаторы и директоры.

Что влияет на принятие решения клиентов

В мире В2В процесс принятия решений о покупке значительно отличается от такового в В2С . Здесь играют роль не только цена и качество, но и множество других моментов, включая доверие, репутацию компании и индивидуальные потребности бизнеса. Давайте рассмотрим, на что обращают внимание клиенты В2В при принятии решения о покупке, почему они могут отказаться от предложения, а также критерии, способствующие согласию.

1. Потребности и задачи бизнеса.
   Первое, на что смотрят компании – это соответствие предложения их реальным потребностям. Клиенты ищут решения, которые помогут им справиться с конкретными задачами, преодолеть вызовы или оптимизировать процессы. Поэтому важно, чтобы предложение было четко адаптировано под эти потребности. Анализ потребностей клиентов, сбор обратной связи и понимание их отраслевых специфик – ключевые шаги на пути к успешной продаже.
2. Доказательства ценности.
   В отличие от частных покупателей, клиенты В2В обычно делают более обоснованные покупки на основе фактической информации. Они хотят видеть доказательства ценности вашего продукта или услуги. Это могут быть исследования случаев, данные о возврате инвестиций (ROI), отзывы других клиентов, результаты тестов и демонстрации работы продукта. Чем больше фактов и аргументов вы предоставите, тем выше вероятность согласия.
3. Доверие и репутация.
   Для компаний, принимающих решения о покупке, доверие к поставщику имеет ключевое значение. Это относится как к доверию к качеству продукта, так и к надежности самой компании. Отзывы предыдущих клиентов, присутствие на рынке, квалификация команды могут оказать влияние на принятие решения. Прозрачность в общении и готовность к обсуждению всех нюансов также помогают установить доверительные отношения.
4. Цена и условия договора.
   Цена – один из важнейших факторов при принятии решения о покупке, но это не единственный аспект. В2В-клиенты часто рассматривают полную стоимость владения, включая условия сервиса, сроки поставки, условия оплаты и дополнительные услуги. Возможность гибкой настройки ценовых предложений или пакетов может стать важным аргументом для заключения сделки.
5. Инновации и конкурентные преимущества.
   Современные компании стремятся быть на шаг впереди всех. Поэтому при принятии решения о покупке клиент может обратить особое внимание на инновации и уникальные функции вашего предложения. Если ваше решение позволяет улучшить процессы, повысить эффективность или снизить риски, у вас есть все шансы на успех в сделке.
6. Политика компании и подход к сотрудничеству.
   Клиенты В2В также учитывают соответствие своим корпоративным нормам. Это может включать социальную ответственность бизнеса, соблюдение экологических стандартов или этические нормы. Если ваше предложение соответствует этим критериям, это добавит дополнительную ценность вашему бизнесу в глазах потенциального покупателя.
7. Внешние факторы.
   Кроме внутренних факторов, на решение о покупке могут также влиять внешние: экономическая ситуация, изменения в законодательстве или тренды в индустрии. Компании адаптируются к таким условиям, и их потребности могут меняться в зависимости от внешней среды. Важно следить за тенденциями и быть готовым адаптировать свое предложение под спрос.