Оценка эффективности рекламы и расчет ROI

ROI (return on investment) или коэффициент окупаемости – одна из самых противоречивых метрик в маркетинге, которая имеет значительное количество как сторонников, так и противников. Сторонники утверждают, что только этот расчет ROI позволяет провести примерную оценку полезности инвестиций не только в рекламу, но и другие каналы продвижения.

Но противники убеждены, что этот показатель является слишком субъективным показателем, чтобы показывать объективные результаты относительно доходности проекта. Кроме того, возникает путаница между ROI и ROMI, что приводит к еще большей неразберихе.

Что такое ROI

Коэффициент окупаемости вложений ROI предназначается для демонстрации эффективности инвестиций, иначе говоря показывает, является инвестиция прибыльной или убыточной. Для того, чтобы произвести расчет ROI, необходимо значение дохода от инвестиций и сумма самих инвестиций.

В отличие от ROI, показатель ROMI используется ТОЛЬКО для оценки инвестиций в маркетинг.

Формула ROI

В настоящее время используется два варианта формулы ROI: простая и сложная.

№1. Простая формула

ROI = (доход от затрат – сумма затрат)/(сумма затрат)*100%

Достаточно простая формула расчета ROI, позволяющая ПРИБЛИЗИТЕЛЬНО понять эффективности инвестиций. В зависимости от успешности проекта, этот показатель может быть как положительным (прибыльный), так и отрицательным (убыточным).

№2. Формула с учетом временного промежутка

ROI = (доход от затрат за период – сумма затрат за период)/(сумма затрат за период)*100%

Калькулятор ROI

В таком варианте расчет ROI производится за какой-то конкретный промежуток времени и может применяться для расчета доходности от владения ценными бумагами (облигациями, акциями и тд).

Пример расчета ROI

Чтобы было понятнее, разберем как это работает на простом примере интернет-магазина по продаже детских игрушек.

Специалисты отдела маркетинга создали рекламные кампании в Google AdWords и Яндекс.Директ, а также дали объявление на местном телеканале. Каждый из рекламных каналов имеет собственный размер инвестиций, а также доход от привлеченных клиентов.

Как видно из таблицы, наименее эффективным каналом (в данном гипотетическом случае) является реклама на ТВ, а наиболее эффективным в Яндекс.Директ.

Когда ROI не используется

Как говорилось, ROI применяется очень широко, но тем не менее, это не универсальный инструмент. В целом ряде случаев использование ROI не даст нужного эффекта и даже может привести к ошибочным результатам:

Отложенная покупка. В случае, если клиент принимает решение о покупке не сразу, а через время. Особенно это касается крупных покупок: недвижимость, автомобиль, дорогая электроника, путевки и так далее. В таких случаях клиент, который перешел по объявлению и готов сделать покупку, может совершить ее спустя время. Поэтому в зависимости от периода, ROI будет изменяться.

При значительной разнице в сумме сделок. При разбросе цен на товары очень сложно произвести расчет показателя инвестиций, так как малейшее изменение может нарушить всю картину.

Как видите, ROI достаточно полезный и эффективный инструмент, но не во всех случаях. При правильном подходе он позволяет легко настраивать рекламные кампании и регулировать их.