Прогнозирование бюджета Яндекс Директ: расчет и оценка результатов

Прежде, чем начинать рекламную кампанию в Яндекс.Директ, необходимо четко понимать, с какими прямыми и косвенными затратами вы столкнетесь. Именно с этой целью делается прогноз бюджета Яндекс.Директ, позволяющий с достаточно высокой точностью оценить объем инвестиций в рекламу.

Для чего нужен прогноз?

У прогноза бюджета в Яндекс.Директе три основные задачи:

1. Оценка бюджета и потенциальной стоимости клика (CTR);
2. Оценка конкретной ниши в рамках регионального или общероссийского рынка;
3. Формирование собственной стратегии продвижения.

Прогноз позволяет составить правильную инвестиционную стратегию продвижения, с учетом четких позиций и ключевых запросов.

Что нужно для прогноза?

Чтобы сделать прогноз бюджета Яндекс.Директ максимально точным, необходимо собрать статистические данные, касающиеся количества запросов по выбранному ключевому слову, среднее число переходом по нему с учетом разных регионов и сезонности, а также ряд других нюансов.

Что влияет на стоимость рекламы в Яндекс.Директ?

При расчете используется несколько важных параметров, оказывающих ключевое влияние.

К ним относятся:

• Регион. В зависимости от того, в каком регионе будет показываться реклама, зависит стоимость клика, так как конкуренция по запросам отличается в зависимости от региона;
• Ключевые запросы. Чем выше частотность запросов, тем больше стоимость ставки;
• CTR. Для расчета этого показателя используется статистика кликов из запросов по интересующим вас регионам, а также поведенческие факторы пользователей в региона и ряд других факторов;
• Коэффициент качества. Достаточно сложный показатель, включающий в себя многочисленные параметры релевантности, начиная от того, насколько само объявление релевантно запросу и так далее;
• Размещение. Выбор системы размещений напрямую влияет на стоимость кампании;
• Сезонность. Многие товары имеют сезонные пики и падения продаж. Соответственно, изменяется и стоимость ставок. Например, летом будет пик на туристические поездки, а зимой – на теплую одежду.

Аукцион является ключевым алгоритмом в плане формирования стоимости клика.

На сегодняшний день есть два вида аукционных торгов, оба проходят в онлайн-режиме:

• VGG. Здесь проходят торги по получению позиций на первой странице поисковой выдачи, а также на поисковых площадках РСЯ. В блоке премиум-показа вмещается только 4 объявления, причем последнее объявление получает только 65% трафика от первого. При этом за размещение владелец платит стоимость, определяемую ставкой ближайшего конкурента.
• GSP. Этот аукцион используется для страницы «Все объявления» и второй страницы поисковой выдачи. Алгоритм практически идентичен алгоритму VGG, за исключением того, что цена клика определяется без учета CTR, а напрямую через ставки. Поэтому например один рекламодатель, предложивший более высокую ставку, получит клики соответственно ставке, установленной другим рекламодателем.

Есть стратегии показа с автоматической и ручной корректировкой ставок, что также влияет на стоимости клика. Если вы будете ограничивать среднюю стоимость клика, бюджет на неделю и количество кликов, то это тоже будет оказывать влияние на формирование итоговой стоимости клика.

Ряд настроек, такие как временной таргетинг, позволяют сэкономить на бюджете, так как реклама будет показывать в оптимальное для вас время.

Что нужно учитывать в прогнозе

Для составления прогноза, обязательно следует учитывать такие факторы:

• количество показов объявления;
• число кликов посетителями по объявлению;
• CTR (соотношение числа кликов к общему числу просмотров);
• число поисковых запросов, в которые включены ключевые фразы;
• средняя ставка, соответствующая необходимому объему трафика;
• сумму, которая реально будет списываться из бюджета. Для ее расчета используется достаточно сложная формула;
• объем трафика, который будет предоставлен.

Расчет минимального бюджета

В среднем, минимальная цена 1 клика в Яндекс составляет 90 копеек. Но это «средняя температура по больнице» – реальная картина может сильно отличаться в зависимости от региона. Поэтому рекомендуется запускать на каждый регион отдельную кампанию. Также на стоимость влияют особенности вашей целевой аудитории: пол, возраст, платежеспособность и так далее.

Расчет бюджета для РСЯ

1. Укажите регион, где будет запускаться реклама: от города до континента. Учитывайте, в каком регионе находятся ваши пользователи;
2. Выберите время показа рекламы;
3.  Подберите ключевые фразы и обязательно укажите минус-слова. Это позволит уточнить отбор и отсеять нецелевых клиентов.

Чем точнее вы сформируете проект, тем эффективнее будут ваши затраты на рекламу.

Средняя ставка и списываемая сумма: в чем разница?

Прогнозом средней ставки называется сумма, которая предлагается за каждое размещение рекламы. Чем выше эта сумма, тем больше вероятность охвата пользовательской аудитории. Но прежде, чем определить требуемую сумму, система производит анализ ситуации с учетом различных факторов, например предложенных конкурентами цен и корректирует среднюю ставку.

Для расчета суммы, которая реально будет сниматься со счета, используется достаточно сложная формула, поэтому между реальной и предполагаемой суммой может быть значительная разница. Сама формула держится Яндексом в тайне, но известно, что тем, кто предлагает меньшую цену, придется столкнуться с недостаточным охватом аудитории.

Как настроить прогноз бюджета в Яндекс.Директ

Для расчета реалистичного бюджета следует открыть вкладку «Прогноз бюджета», которая расположена в верхней части страницы.

Регион показа

Здесь вы можете выбрать регион, где следует отображаться вашим объявлениям. Выбирайте именно ваш регион, в котором работает ваш бизнес, так как для разных регионов цены могут сильно варьироваться.

Параметры расчета

Здесь имеется 3 параметра, которые необходимо настроить:

• Период. Небольшой таймфрейм (до 30 дней) выбирается для свежих продуктов или тех продуктов, колебания цен на которые незначительны. Для большей выборки следует настраивать на более продолжительный период;
• Площадки. Здесь определяется учет в стоимости количества площадок (только мобильные или все). Если планируется трафик исключительно с мобильной выдачи, все площадки не имеет смысла выбирать;
• Валюта. Настраивает валюту, в которой будет производится оплата трафика.

Ключевые запросы

Семантическое ядро можно сформировать путем автоматического подбора запросов или же вручную. В первом случае следует нажать кнопку, расположенную слева от окна ввода ключевых слов, после чего ввести основной запрос, по которому Яндекс автоматически произведет подборку похожих запросов.

В поле, расположенном в правой части, можно подбирать тождественные по смыслу запросы или запросы на те продукты или услуги, которые схожи с вашими.

Блок для минус-фраз находится внизу, под полем ввода запросов. С их помощью вы сможете убрать из списка те запросы, которые не являются релевантными вашему продукту. После этого производится проставление чекбоксов с автоматической корректировкой фраз минус-словами и автоматической фиксацией стоп-слов, корректировка запросов в фоновом режиме и окончательный расчет по наиболее релевантным запросам.

После завершения настройки нужно кликнуть «Посчитать» – эта кнопка находится в блоке внизу.

Прогноз по выбранным ключевым запросам

Расчет завершается таблицей, в которой можно вывести ключевые фразы по порядку по следующим параметрам:

• объем трафика (по всей кампании или отдельно на объявление);
• прогноз числа запросов;
• прогноз средней ставки;
• списываемая сумма;
• прогноз CTR;
• прогноз бюджета;
• прогноз кликов.

Фильтры позволят вам убрать поисковые запросы, которые имеют высокое соотношение кликабельности к расходам.

Оценка результатов

Важно понимать, что даже точный прогноз не позволяет получить идеальную картину. С его помощью вы можете приблизительно оценить свои затраты.

Тем не менее, результаты прогноза являются достаточно эффективным инструментом:

• позволяют понять возможности выбранной ниши;
• дают приблизительную сумму бюджета для рекламной кампании;
• примерно оценивают эффективность рекламы и отдачу от инвестиций.

Также рекомендуется сравнить свои результаты с результатами ваших конкурентов – это позволит вам усилить свои позиции.